No presente post será revelado um verdadeiro segredo para criação de campanhas de e-mail marketing, capaz de fazer o copywriter abandonar a falsa noção de que, para aprender copy de e-mail, basta ficar tentando memorizar os textos usados em campanhas de sucesso e repeti-los em suas criações.
Para iniciar a revelação de tal segredo, iniciemos relembrando que, no post “Estrutura e Criação de Campanha de E-mail Marketing” tivemos a oportunidade de mencionar como os temas “Níveis de Consciência do Consumidor” e “Arquétipos de Leads” estão intimamente relacionados com a sequência de e-mails, com a segmentação e com o estado emocional pretendido.
Relembrando estes elementos e sua inter-relação:
- Níveis de consciência do consumidor: os consumidores podem estar em diferentes estágios de consciência sobre um problema, sobre a solução possível e sobre o produto ou serviço capaz de oferecer tal solução. Os níveis de consciência são como os degraus de uma escada, que representam desde pessoas completamente inconscientes até aquelas plenamente conscientes (do problema, solução e produto) e, portanto, estão prontos para comprar. Identificar o correto nível de consciência permite criar e-mails mais pertinentes e eficazes, que falam diretamente sobre as necessidades e preocupações específicas de cada estágio ou degrau.
- Arquétipos de Leads: são os modelos de persuasão relacionados a uma oferta mais direta ou uma oferta mais indireta (quanto mais é mencionado o preço, o desconto, o bônus e a garantia, mais direta é a oferta). A escolha do arquétipo adequado irá depender do nível de consciência do potencial cliente. Para níveis menos conscientes de consumidores são usados Arquétipos de Leads mais indiretos (Lead de Segredo, Lead de Revelação e Lead de História). Para níveis mais conscientes de consumidores são usados Arquétipos de Leads mais diretos (Lead de Oferta, Lead de Promessa e Lead de Solução de Problema).
- Sequência de e-mails: refere-se à série programada, ordenada, sucessiva e interlegada de e-mails, enviados aos potenciais clientes, para nutrir, informar, educar ou persuadir ao longo do tempo. A sequência é projetada para levar o destinatário por uma jornada, construindo uma relação e movendo-o através do funil de vendas, transformando um simples interessado em um cliente efetivo. Toda a sequência deve estar interligada pelo liame persuasivo (vínculo entre os e-mails, capaz de provocar no leitor o desejo ou curiosidade de ler a próxima mensagem, mantendo a “chama acesa” durante toda a jornada). A sequência não se confunde com o número de e-mails, que é outro elemento da campanha.
- Segmentação: significa classificar um grupo de potenciais clientes, segundo as características comuns de seus integrantes, como demografia, comportamento, histórico de compras, problemas vivenciados, dores, emoções, dentre outras. A segmentação permite que as mensagens sejam melhor direcionadas e mais relevantes para cada grupo, aumentando a eficácia da comunicação e melhorando as taxas de engajamento e conversão.
- Estado emocional pretendido: o impacto emocional a ser despertado no leitor é um elemento a ser planejado. A copy (texto do e-mail) deve ser desenhada para despertar emoções específicas (medo, raiva, inconformismo, esperança, etc.), conduzindo o potencial cliente à ação desejada (clicar no link, por exemplo). A eficácia da copy de um e-mail depende da capacidade da mensagem em conectar-se emocionalmente com o leitor, levando-o a agir conforme os objetivos da campanha.
Para aprofundar o estudo da interação entre os elementos acima mencionados, poderíamos pegar qualquer um deles para demonstrar a necessidade de estabelecer tal inter-relação com os demais.
Peguemos, por exemplo, a segmentação.
Ora, uma forma de segmentar o público-alvo é determinar o nível de consciência de seus integrantes, uma vez que cada degrau de consciência exige uma forma de persuasão específica e diferente daquela adotada para outros níveis, podendo os Arquétipos de Leads servirem de modelo para tal tarefa.
Assim, imaginemos, por exemplo, que estamos diante de um público formado por pessoas “inconscientes” do problema que vivem, e que, portanto, sequer sabem que existe uma solução e um produto ou serviço específico que oferece tal solução.
Nesta hipótese, devemos escolher um Arquétipo de Lead diferente para cada e-mail, cuja sequência de disparos respeitará cada degrau da escala de consciência.
Dito de outra forma, a sequência de e-mails deve apresentar uma forma de conscientização gradativa e sequencial, partindo dos Arquétipos de Leads mais indiretos (Lead de Segredo, Lead de Revelação ou Lead de História) para então fazer a transição para Arquétipos mais diretos (Lead de Oferta, Lead de Promessa ou Lead de Solução de Problema).
Em qualquer hipótese, os textos deverão buscar o estado emocional pretendido (deixar o leitor inconformado, esperançoso, ansioso, curioso, por exemplo).
Por outro lado, pode ocorrer que estejamos diante de um público-alvo formado por pessoas que já tenham consciência do problema que vivem, sabem que existe uma solução, sabem que existem produtos que oferecem a solução, mas não estão certas de que um produto ou serviço específico possa oferecer tal solução (este nível é chamado de “consciente do produto”).
Nesta hipótese, temos uma segmentação diferente, com nível mais elevado de consciência, a exigir uma sequência de e-mails também diferente (menos disparos e sem necessidade de um forte liame persuasivo entre as mensagens), contendo ainda somente Arquétipos de Leads mais diretos (Lead de Oferta, Lead de Promessa ou Lead de Solução de Problema), necessários a provocar um estado emocional apropriado ao leitor.
Percebe-se então como a segmentação, a sequência, os arquétipos e o estado emocional pretendido devem estar sempre relacionados entre si para se obter sucesso na campanha de e-mail marketing.
Compreendida esta inter-relação, o copywriter pode perguntar: “Como podemos descobrir o nível de consciência do público-alvo, a fim de corretamente estruturar a campanha?”
Para responder à tal pergunta, devemos observar primeiramente que a campanha de e-mail marketing pode iniciar incidindo sobre qualquer nível da escala de consciência.
Assim, pode-se, por exemplo, iniciar uma nova campanha somente para aquelas pessoas que já foram, por ação de outra campanha, conscientizadas do problema em que vivem, mas não estão certas ainda sobre a existência de uma solução possível, nem sabem que um produto ou serviço específico pode oferecer tal solução (este nível é chamado de “conscientes da solução”).
Para ser sincero, exceto se o público-alvo for extraído de um grupo específico de discussão em que seus problemas e soluções são debatidos, devemos partir da premissa de que todas a pessoas são “inconscientes” (ou seja, não tem consciência que vivem um problema, não sabem que tal problema pode ser solucionado e menos ainda que um produto ou serviço específico pode lhes dar tal solução).
Partindo desta premissa, o copywriter irá “construir” a consciência das pessoas do público, apartando-as dos menos conscientes.
Difícil de entender?
Então, aprofundemos.
Normalmente, o público-alvo é constituído por pessoas que se cadastraram em uma lista de e-mails, capturados mediante a oferta de uma isca (um curso gratuito, uma aula explicativa, um e-book, etc.).
Este público-alvo será considerado “inconsciente”, pois não é possível determinar os demais níveis neste instante inicial.
Assim, este público-alvo é tomado como um grupo de pessoas que não tem pleno conhecimento do problema em que vivem, não imaginam que existe uma solução para tal problema e não sabem que existem produtos ou serviços que proporcionam a solução.
À medida em que estas pessoas vão se cadastrando, passam a receber os e-mails da campanha, partindo do primeiro e-mail (normalmente de boas-vindas e entrada em grupos vips), seguindo-se outros da série (voltados para a conscientização) até chegar ao final da “jornada”, ocasião em que a oferta é apresentada diretamente (preço, bônus, desconto, garantia, etc.), acompanhada de um link que conduz à página de vendas.
Ao final da campanha, teremos um grupo de pessoas presumivelmente “plenamente conscientes”, sendo que algumas compraram, outras não.
A nova segmentação de “pessoas não compradoras”, cuja conscientização foi “construída” pelo copywriter mediante uma campanha de e-mail, poderá então receber uma nova campanha com objetivo específico (uma oferta relâmpago, por exemplo), com uma sequência diferente (menor número de e-mails e com fraco liame persuasivo), contendo uma estrutura obviamente diferente da primeira.
Será preciso sim usar uma estrutura de campanha diferente porque a segmentação é diferente, o nível de consciência é diferente, o estado emocional pretendido é outro, tudo a exigir Arquétipos de Leads mais diretos em termos de oferta (Lead de Oferta, Lead de Promessa ou Lead de Solução de Problema).
Por outro lado, poderíamos identificar outra segmentação representada por um grupo de pessoas “plenamente conscientes” que já compraram o produto ou o serviço durante ou ao final da jornada da campanha de e-mail.
Ora, caso seja lançado outro produto ou serviço que se relacione com o produto vendido (como, por exemplo, um suplemento alimentar para quem comprou um curso de treinamento físico) haverá necessidade de estruturar uma campanha diferente da primeira, pois estamos diante de outro nível de consciência do consumidor.
E para esta outra companha, deverão ser utilizados Arquétipos de Leads mais diretos, distinto daqueles utilizados nos e-mails iniciais da primeira campanha.
Nada impede, contudo, que as copies dos e-mails desta nova campanha persigam um ou mais estados emocionais idênticos à primeira campanha.
Conclusão
Diante destes exemplos, podemos concluir que realmente a interligação entre a sequência de e-mails, a segmentação, os níveis de consciência do consumidor, os Arquétipos de Leads e o estado emocional pretendido é uma preocupação fundamental para o sucesso das ações de marketing.
Esta interligação ou inter-relação deve ser perseguida pelo copywriter, especialmente na hipótese de utilizar a Inteligência Artificial para auxiliá-lo na criação das copies dos e-mails.
A interação entre esses elementos resulta em uma campanha de e-mail marketing coesa e dinâmica, onde a sequência de e-mails nutre o potencial cliente no momento certo, a segmentação garante a relevância da mensagem, os níveis de consciência orientam a abordagem da comunicação, os Arquétipos de Leads permitem uma personalização profunda, enquanto o estado emocional pretendido com a copy maximiza o impacto e a efetividade das mensagens.
Lembrando ainda que a obediência a esta inter-relação, somente poderá ser alcançada após o copywriter vencer as “Fases Iniciais na Criação de Campanhas de E-mail Marketing” e identificar os demais elementos da estrutura da campanha (intrínsecos, extrínsecos e liame persuasivo), conforme detalhado no post “Estrutura e Criação de Campanha de E-mail Marketing”.
Assim, a campanha torna-se não só mais estratégica, mas também mais empática e alinhada às necessidades e emoções dos consumidores, aumentando as chances de sucesso nas conversões e fidelização.
Por fim, uma dica importante.
Para assimilar a teoria exposta neste post é fundamental que o copywriter analise as campanhas de e-mail marketing atualmente em curso no mercado, procurando identificar a estrutura e os elementos que nelas estão sendo utilizados.
Esta técnica resulta em um aprendizado mais sólido do que simplesmente ficar lendo e copiando os textos dos e-mails.
E, sem a consolidação desta teoria, o copywriter terá dificuldades não só com sua própria criação, mas também na formulação de comandos ou scripts necessários à alimentação da Inteligência Artificial, bem como na adaptação do resultado dela obtido.
Então, nada mais interessante do que se cadastrar em páginas de captura e listas de determinados produtos ou serviços, para começar a receber os e-mails da campanha, analisando as mensagens que forem chegando.
É isto.