Se você já viajou para alguma cidade turística, foi provavelmente surpreendido com a abordagem de pessoas usando aqueles coletes laranjas parando os carros, logo na entrada da cidade.
Ao pararem os carros, os turistas são presenteados com um almoço totalmente grátis em um restaurante específico.
Além do almoço, os motoristas e suas famílias recebem um convite para visitarem um estande de vendas de apartamentos em fase de construção.
A oferta é feita totalmente sem compromisso e, sentindo-se gratos pelo almoço grátis, os turistas acabam visitando os estandes.
Ao chegarem nos locais de venda, os turistas são levados para uma sala grande, com dezenas de mesas ocupadas por outras famílias.
Então, é servido um delicioso champanhe e, antes de ser dada a primeira talagada na bebida, percebe-se que alguém se levanta de uma mesa no canto da sala e faz o seguinte pedido:
“Pessoal, por favor, uma salva de palmas para os novos proprietários do condomínio, que acabaram de fazer um ótimo negócio!”
Todos obedecem com palmas e assovios, até porque já estão meio que “dopaminados” pelo atendimento, pela atendente simpática, pela música e pelo champanhe.
Passado o alvoroço das palmas, a moça mal retoma a conversa e, novamente, alguém pede palmas para outro casal, que supostamente também fez uma compra de apartamento.
E assim segue o cortejo, champanhe, conversas, palmas e assovios, por pelo menos meia dúzia de vezes.
Em determinado momento, as famílias turistas são levadas para um apartamento modelo, montado ao lado da enorme sala.
O nível de entusiasmo aumenta, ao se ver um ambiente maravilhosamente decorado.
Os turistas, já um pouco tontos com tanto champanhe, informação e clima de festa, são então informados que restam tão somente alguns apartamentos para serem vendidos.
Também é passada a informação de que existe uma condição especial para aqueles últimos apartamentos, mas para desfrutar desta condição a decisão de compra precisaria ser tomada naquele exato momento.
O desfecho da história é este: com tamanha abdução, os negócios são fechados com certa facilidade e os turistas, que só vieram para um passeio na cidade, acabam voltando para casa com um contrato de compra e venda na mão e com uma impressão de que um certo casal recebeu aplausos e assobios por mais de uma vez.
Pois bem.
Analisando esta abordagem de marketing para venda de apartamentos, podemos identificar o uso de diversos Gatilhos Mentais.
Os Gatilhos Mentais constituem uma forma de comunicação persuasiva que provoca, nos potenciais compradores, uma simplificação mental dos processos de tomada de decisões, consideradas mais complexas pelo cérebro.
Assim, para evitar uma completa exaustão provocadas pelo gasto de energia, o cérebro, provocado por um gatilho, meio que toma um atalho no processo decisório, simplificando e justificando e a decisão a ser tomada.
Os Gatilhos são verdadeiros estímulos ao cérebro humano e podem provocar diversas sensações, como ansiedade, euforia, entusiasmo, pressa, dentre outras.
Existem alguns Gatilhos Mentais consagrados e utilizados com mais frequência.
Vejamos alguns deles.
Gatilho da Reciprocidade
O Gatilho da Reciprocidade desencadeia uma sensação de obrigação em retribuir um favor ou benefício recebido.
No caso da abordagem na cidade turística, os turistas se sentem na obrigação de retribuir o almoço grátis e acabam por comparecer no estande de vendas de apartamentos.
No âmbito do marketing digital, o Gatilho da Reciprocidade vem sendo disparado através da estratégia de entregar ao potencial comprador um conteúdo relevante.
Assim, ao oferecer, por exemplo, um curso gratuito, cria-se no potencial cliente a obrigação mental de corresponder ao benefício recebido, circunstância que aumenta consideravelmente as chances da venda.
Gatilho da Prova Social
O Gatilho da Prova Social provoca um efeito manada.
De fato, ao se deparar com uma dúvida sobre um determinado produto ou serviço, o consumidor procura saber como a maioria das pessoas está agindo diante daquela determinada situação.
Assim, com base no comportamento da maioria, o consumidor acaba por tomar as mesmas decisões, buscando assim, reduzir os riscos do negócio.
Não é à toa que, no caso mencionado da venda de apartamentos, os vendedores faziam questão de pedirem aplausos para os novos compradores.
Ao verem casais comprando, os demais turistas sentiram-se mais confortáveis para decidir pela compra.
Interessante mencionar que a prova social merece ser apreciada com cuidado pelo consumidor, pois pode ter sido forjada.
No caso da venda de apartamentos, seria possível, por exemplo, usar atores para simular estarem comprando e, assim, servirem indevidamente de referência a turistas verdadeiros.
Como técnica de copywriting, o Gatilho da Prova Social vem sendo disparado através da estratégia de apresentar provas testemunhais sobre os resultados alcançados com o produto ou serviço.
Esta prova testemunhal vem sendo apresentada em forma de testemunhos escritos ou por vídeos, contendo depoimentos de pessoas satisfeitas com os resultados obtidos.
Gatilho da Urgência
O gatilho da urgência provoca uma sensação de perda de uma chance ou perda de uma oportunidade, caso a decisão de compra não seja tomada em um determinado momento.
Na história da venda de apartamentos, surgiu a necessidade de os compradores dos apartamentos decidirem comprar naquele momento da apresentação da oferta final, caso contrário perderiam o desconto e as condições de parcelamento.
Assim, no caso, muitos negócios podem ter sido fechados com base nesta necessidade de decidir com urgência.
No campo da técnica de copywriting, o Gatilho da Urgência vem sendo disparado através da estratégia de mostrar um temporizador ou cronômetros de tempo decrescente, até atingir o marco zero, que seria o prazo final para se fazer a compra.
Gatilho da Escassez
O Gatilho da Escassez estimula a compra no momento em que é informado ao consumidor que o produto ou serviço tem uma oferta numericamente limitada.
O Gatilho da Escassez não se confunde com o Gatilho da Urgência.
Enquanto o estímulo da Escassez é pautado na limitação numérica do fornecimento do produto ou serviço, o estímulo da Urgência se baseia na perda das condições da oferta caso a decisão de compra não seja tomada em um certo prazo ou imediatamente.
O Gatilho da Escassez não pode ser usado com base em uma informação falsa, pois é conduta não ética.
No caso da venda dos apartamentos, não é possível dizer se era falsa ou verdadeira a informação de que restavam apenas algumas unidades para venda.
O fato é que tal informação pode ter estimulado a decisão de alguns turistas.
No campo da técnica de copywriting, o Gatilho da Escassez pode ser disparado através da estratégia de mencionar que as vagas são limitadas, devendo ser explicado o fundamento de tal limitação, sob pena de ficar sem sentido e parecer enganosa.
Gatilho da Antecipação
Através do Gatilho da Antecipação o potencial cliente vive a experiência do resultado proporcionado pelo produto ou serviço, estimulando a ação voltada para a compra.
Funciona como uma degustação das sensações que o comprador irá vivenciar.
Na história dos apartamentos, a ação de levar as pessoas para um imóvel pronto e decorado, levou a um estímulo para a tomada de decisão.
Como técnica de copywriting, o Gatilho da Antecipação pode ser disparado através da estratégia de oferecer gratuitamente uma série de vídeos tutoriais sobre os resultados alcançados por produto ou serviço e, no último vídeo, fazer uma oferta estimulante.
Gatilho da Ancoragem
O Gatilho da Ancoragem também é conhecido como Gatilho da Referência ou Gatilho do Contraste.
Este Gatilho é um estímulo cerebral baseado na comparação entre marcas, produtos, características e preços.
A técnica consiste em apresentar informações comparadas, partindo primeiramente, de parâmetros menos benéficos para o consumidor, para posteriormente, apresentar características mais benéficas.
Por exemplo: mostrar primeiramente o preço mais alto de um produto concorrente ou então do mesmo produto em condições normais de comercialização, para depois fazer uma oferta com preço menor, realçando o desconto.
O efeito desta técnica é simples: o cérebro aceita como âncora a informação menos vantajosa apresentada em primeiro lugar e passa a considerar como muito vantajosa a informação apresentada posteriormente, ainda que verdadeiramente não haja tanta diferença.
No campo da técnica de copywriting, o Gatilho da Ancoragem é normalmente disparado através da estratégia de apresentar o custo unitário de cada bônus e do curso principal, mencionando que todo o conteúdo ofertado custaria determinado valor, mas que a oferta atual é de outro valor, bem menor.
O uso de valores tachados ou riscados em vermelho estimula o cérebro a aceitar a oferta como mais vantajosa.
Gatilho da Autoridade
O Gatilho da Autoridade desperta no potencial cliente a sensação de estar negociando com pessoa qualificada para produzir e vender determinado produto ou serviço.
Este estímulo está muito relacionado com a Prova Social, já que este gatilho também proporciona a sensação de que o fornecedor é referência no setor, ao receber a aprovação de um número considerável de consumidores.
A diferença entre os dois gatilhos reside na circunstância de que a Prova Social estimula o efeito manada, enquanto a Autoridade estimula a compra em razão da reputação do fornecedor.
No campo da técnica de copywriting, o Gatilho da Autoridade é disparado através da estratégia de mostrar imagens do produtor apresentando eventos ou palestras, sendo entrevistado, publicações nas mídias sociais e escritas, depoimentos em texto ou vídeos, extratos de resultados alcançados por outros compradores, dentre outras formas.
A própria história do produtor, relatando a jornada por que passou, do pior para o melhor dos mundos até alcançar o sucesso, constitui uma forma eficaz de disparar o Gatilho da Autoridade.
Gatilho da Novidade
O Gatilho da Novidade estimula o prazer de posicionar-se socialmente à frente dos outros consumidores, ao comprar produtos ou serviços recém lançados.
Os lançamentos tecnológicos exploram muito este gatilho, por isso as versões novas fazem tanto sucesso em vendas.
Contudo, o estímulo provocado pelo Gatilho da Novidade conflita mentalmente com a busca das sensações de familiaridade, conforto e estabilidade, já que o fator novidade tende a exigir alguma energia cerebral de adaptação. E, como sabermos, o cérebro tende a poupar energia.
Na técnica de copywriting, o uso de termos como “segredo revelado” ou “algo nunca divulgado antes” servem para disparar esse gatilho.
Estes são os principais Gatilhos Mentais.
É importante mencionar que o uso dos Gatilhos deve estar sempre alinhado à veracidade dos fundamentos para o disparo, caso contrário pode resultar em um tiro no pé de quem usa indevidamente.
Atualmente, o consumidor não é inocente e já não se deixa enganar com facilidade, percebendo rapidamente quando a oferta é milagrosa ou impossível de ser cumprida.
Por isso, mais do que considerar os Gatilhos como uma varinha mágica, o produtor deve ter uma preocupação maior em oferecer ao consumidor uma experiência inesquecível.
A experiência inesquecível, quando propagada em mídias sociais ou através do “boca a boca”, constitui, aí sim, um gatilho mental infalível e verdadeiro.
É isto.