Um dia resolvi entender por que as pessoas são tão loucas por um iPhone.
Então comecei a procurar na internet por propagandas e anúncios da marca, acreditando que iria encontrar informações de como o aparelho funciona, suas vantagens e o preço.
Fiquei surpreso ao verificar que as propagandas do iPhone raramente descrevem as funções técnicas do aparelho e suas utilidades. Preço então, nem pensar.
De fato, as propagandas do iPhone parecem não focar nestas características, preferindo uma abordagem mais emocional.
Algo do tipo: compre um iPhone e seja feliz.
E só.
Essa abordagem tem uma razão de ser.
É que os compradores do iPhone não estão nem um pouco interessados em saber as características técnicas do aparelho, nem como ele funciona.
Os adoradores do iPhone só querem comprar o aparelho, de preferência a versão mais atual.
No jargão do marketing, podemos dizer que os consumidores do iPhone são plenamente conscientes, ou seja, estão no último nível de consciência do consumidor.
Isto quer dizer que estes consumidores já sabem de suas necessidades pessoais e conhecem totalmente o produto. Eles só estão esperando uma oportunidade para comprar.
Então, perceba como os profissionais de marketing do iPhone não precisam usar técnicas de persuasão em relação às necessidades do cliente e funcionalidade do produto. Basta divulgarem a nova versão do aparelho, vinculando a uma experiência de felicidade.
Para conduzir o consumidor ao nível de consciência igual ao nível dos compradores do iPhone, uma empresa precisa necessariamente criar uma conexão e gerar confiança, passando por outros níveis de consciência, que vão de um nível mais baixo a outro nível altamente desejável.
Então, contextualizaremos estas considerações iniciais com o trabalho do copywriter.
O copywriter precisa ter conhecimento dos níveis de consciência em que se encaixa o cliente em potencial, caso contrário não conseguirá vender, pois não estará falando em uma linguagem compreensível.
Acredita-se que os níveis de consciência do consumidor foram definidos pelo lendário publicitário Eugene M. Schwartz, em sua obra “Breakthrough Advertising”.
Eugene definiu os níveis de consciência do consumidor, considerando quatro elementos: o problema vivenciado, a solução para tal problema, o produto específico que irá proporcionar a solução e, por último, a certeza do consumidor de que o produto irá oferecer a solução.
Você verá que o elemento certeza será somente apurado nos dois últimos níveis de consciência.
Então, considerando o problema, a solução, o produto e a certeza, teríamos os seguintes níveis de consciência do consumidor ou cliente em potencial:
- Inconsciente: é o nível da pessoa que não tem o conhecimento necessário sobre o problema que vive, nem sabe se há uma solução ou se existe um produto relacionado a esta solução. Neste nível, a pessoa apenas vai vivendo sua jornada, dores, angústias e frustrações, pois ainda não foi despertada da letargia.
- Consciente do problema: este é o nível da pessoa que já tem consciência e conhecimento sobre o problema que vive, mas ainda não está familiarizada com a solução possível. Esta pessoa sabe que algo precisa ser feito, mas ainda não conhece uma solução, nem um produto que a forneça.
- Consciente da solução: este é o nível da pessoa que deseja um resultado específico, pois conhece o problema e sabe que há uma solução, mas ainda não conhece um produto que resolva o problema.
- Consciente do produto: neste nível, a pessoa reconhece o problema, tem consciência de que existe uma solução, conhece um produto que oferece uma solução, mas não tem certeza se este produto específico é realmente a melhor opção e, por isso, ainda não comprou.
- Plenamente consciente: este é o nível do melhor cliente em potencial, pois se trata de uma pessoa que já tem consciência plena do problema que vive, conhece a solução, já conhece um produto específico e tem a certeza de que este produto é a melhor opção. Esta pessoa só está aguardando um empurrãozinho para comprar. Este empurrãozinho é uma boa oferta, que pode vir na forma de um desconto, uma excelente garantia ou um bônus entusiasmante.
Usando uma imagem para ilustrar os níveis mencionados, teríamos:
Muito bem.
Veja como esses níveis de consciência se desdobram, conforme temos o aprofundamento do conhecimento do problema, da solução e do produto, passando para uma variável mais emocional, que é a certeza em relação ao produto.
Está claro que é mais fácil vender para os consumidores que se encontram no nível de plena consciência.
É evidente também que você, como copywriter, terá muito mais trabalho se estiver vendendo para o mercado dos consumidores inconscientes.
É certo também que um texto publicitário que funciona para as pessoas de um determinado nível de consciência, não funcionará para as pessoas de outro nível.
Ora, imagine oferecer um produto ou serviço para uma pessoa que nem sequer sabe que está passando por um problema? Esta pessoa desprezará a oferta, pensando algo do tipo “não é comigo que ele está falando”.
Por isso, ao escrever para os clientes mais conscientes, o foco da mensagem deve ser uma oferta direta, um convite direto para a solução do problema ou dor, sem muitas informações sobre o produto.
Elementos da copy relacionados ao preço, desconto, bônus e garantia devem ser realçados para o cliente plenamente consciente.
Perceba que pode acontecer que o produto ou serviço tenha atingido um nível de conscientização tamanho que seja possível dispensar até esses elementos, como acontece, por exemplo, no caso do iPhone, que simplesmente foca no lançamento do produto e no melhor dos mundos após sua aquisição.
Por outro lado, ao escrever para seu cliente de um nível menos consciente, devem ser realçados outros elementos, como histórias, o pior e o melhor dos mundos, o antes e o após comprar, os segredos e curiosidades, as funcionalidades do produto ou serviço e como o problema será resolvido.
Vejamos um resumo exemplificando as formas de abordagem para cada nível de consciência:
- Inconsciente: mostre que existe um problema, eduque e ilumine, usando as redes sociais onde estejam estas pessoas e tente conduzi-las para sua copy. Responda a perguntas, e ofereça ajuda de alguma forma (ebooks, webnários, e-mails). Concentre-se no problema, que precisa ser reconhecido pelo cliente em potencial. Não é hora de oferecer qualquer produto ou serviço.
- Consciente do problema: procure esclarecer como surgiu o problema, seus efeitos sobre a vida e cotidiano. Demonstre que outros também sofrem. Esclareça que não há culpados e que é possível uma solução. Nesta fase, ainda não é hora de indicar o produto ou serviço. É hora sim de demonstrar que existe uma solução, mas sem especificar seu produto ou serviço.
- Consciente da solução: é hora de mencionar o seu produto ou serviço. Apresente estudos de casos e como seu produto ou serviço resolveu o problema ou acabou com a dor. Apresente provas testemunhais, pesquisas, gráficos, imagens. Conte histórias de sucesso, demonstrando que qualquer pessoa é capaz de usar seu produto ou serviço.
- Consciente do produto: para este nível de consciência procure ser mais contundente e mostrar como o seu produto ou serviço funciona. Apresente tutoriais em vídeos, webnários, e-mails. Responda às perguntas. Seja transparente e leal. Fale dos benefícios e apresente provas. Crie, de alguma forma, uma expectativa ou curiosidade legítima. Diga exatamente o que o cliente será capaz de fazer depois de comprar.
- Plenamente consciente: como a pessoa já conhece o problema, a solução e seu produto, você deve focar na oferta, ou seja, em bônus, desconto e garantia. É o momento de quebrar todas as objeções e impedimentos de compra com artigos, vídeos e depoimentos. Se a objeção for o preço, dê desconto. Se a objeção for tempo, apresente soluções. Este é o nível mais fácil de vender, então aproveite, pois não foi fácil nem barato chegar até aqui.
Após aprender sobre os níveis de consciência do consumidor, uma pergunta certamente lhe vem à cabeça: como posso saber exatamente qual o nível de meu potencial cliente, ou seja, como saber para quem está sendo feita a copy?
Bom, devo dizer que esta resposta não é fácil.
Mas também não é impossível de ser dada.
Na verdade, você, como copywriter, precisará meio que construir os níveis de consciência de seu potencial cliente.
Isto mesmo, você construirá os blocos de consciência para todo o público em potencial.
Funciona mais ou menos assim.
Digamos que você foi contratado para divulgar um produto ou serviço.
Entretanto, você só conhece o perfil do cliente em potencial. Exemplo: idade, profissão, gosto, dores, desejo, que grupos virtuais e mídias sociais frequenta.
Esse público é um mundão de meu Deus, porque você não tem uma segmentação por níveis de consciência, ou seja, você não sabe quem pertence ao nível dos inconscientes, quem tem consciência do problema, quem tem consciência da solução, e assim vai…
Então você precisará segmentar, porque fazer uma copy para pessoas inconscientes é totalmente diferente de fazer uma copy para pessoas mais conscientes, como já foi dito.
Para solucionar tal problema, uma estratégia interessante seria seguir os seguintes passos:
Primeiro passo: crie uma página de captura, oferecendo um produto, mentoria ou serviço gratuito, em troca do fornecimento do nome e do e-mail do potencial cliente;
Segundo passo: à medida que os cadastros vão sendo capturados, dispare uma sequência de e-mails com conteúdo ascendente na escala de conscientização, ou seja, inicie a sequência com um e-mail voltado para um perfil totalmente inconsciente e nos demais dias vá disparando e-mails com conteúdo mais informador sobre o problema, a solução e o produto necessário para resolver este problema.
Terceiro passo: ao final de um determinado período, a lista de potenciais clientes que já receberam a sequência dos e-mails, pode ser apartada dos novos inscritos, pois já estão devidamente aquecidos ou conscientizados.
Com a adoção desta estratégia, teremos os seguintes seguimentos de potenciais clientes:
a) Pessoas que não se cadastraram em sua lista de e-mail, e, portanto, não estão aquecidas, devendo ser classificadas como inconscientes;
b) Pessoas que se cadastraram e receberam toda a sequência dos e-mails, que devem ser classificadas como mais conscientes;
c) Pessoas que se cadastraram, mas ainda não receberam toda a sequência dos seus e-mails, classificadas em conscientes do problema, conscientes da solução ou conscientes do produto, dependendo da fase em que estão na sequência dos seus e-mails.
É bom lembrar que existem ferramentas tecnológicas específicas para a segmentação do público, chamadas de Customer Relationship Management ou, simplesmente, C.R.M.
Estas ferramentas conseguem demonstrar toda a jornada de pesquisa e compra do consumidor.
Mostram, por exemplo, quem clicou no seu anúncio, quem assistiu ao vídeo até o fim ou não, quem foi para a página de compra, quem desistiu da compra e outras variáveis importantes para a criação de campanhas de marketing.
Exemplos de ferramentas de C.R.M. são: R.D.Station e PipeDrive.
Resumindo, o trabalho do copywriter, neste processo, será conduzir o potencial cliente, de um nível menor para um nível maior de consciência, através de mensagens hierarquizadas, a ponto de, em um determinado momento, precisar apresentar tão somente a oferta.
É isto.