Partindo desta definição, podemos afirmar com certeza que o resultado da auditoria é um relatório.
E somente eventualmente o conteúdo deste relatório será colocado em prática, seja pelo próprio copywriter auditor, seja por pessoal da confiança do contratante auditado.
Toda a atividade de auditoria recai sobre os chamados objetos da auditoria, que são:
- Estrutura da campanha e seus elementos objetivos: configuração como uma jornada, respeito aos níveis de consciência do prospecto, uso adequado dos Arquétipos de Leads, uso dos conceitos consagrados de persuasão (gatilhos mentais, headline, call to action, storytelling, bullet points, big idea, fórmulas A.I.D.A. e P.A.S.;
- Estrutura da campanha e seus elementos extrínsecos (objetivo da campanha, segmentação, número de e-mails, frequência e sequência dos disparos), elementos intrínsecos (linha de assunto, corpo dos e-mails, design, layout, chamada para a ação com link, identificação) e liame persuasivo;
- Interação ou inter-relação entre os níveis de consciência, Arquétipos de Leads, sequência dos e-mails, segmentação e estado emocional pretendido;
- Adequação dos tipos de campanhas (Boas Vindas, Lançamento, Participação em Webinar, Carrinho ou Checkout Abandonado, Vendas-Relâmpago, Jornada do Herói, Lista de Desejos ou Comportamentos e Reconquista de Clientes).
- Métricas relacionadas (entregabilidade, taxa de abertura dos e-mails, taxa de cliques no link);
- Escolha e uso adequado das palavras-chave relacionadas ao nicho, mercado, produto e prospecto;
- Adequação da campanha ao contexto em que se insere no Funil de Vendas (anúncios, páginas de captura, página de vendas, página de obrigado, checkout, mensagens por WhatsApp).
Os conceitos acima devem estar bem consolidados na mente do copywriter e podem ser revistos pela leitura dos seguintes posts:
– Conhecimentos Básicos para Criação de Campanhas de E-mail Marketing
– Fases Iniciais na Criação de Campanhas de E-mail Marketing
– Estrutura e Criação da Campanha de E-mail Marketing
– E-mail Marketing: tipos de campanha
– Copywriting e a Automação da Campanha de E-mail Marketing
Fato é que a Auditoria de E-mail Marketing pode se dar em dois contextos:
a) Pode ocorrer na hipótese em que o copywriter é contratado especificamente para apurar a situação das campanhas de e-mail, a fim de que o resultado de sua análise guie as correções a serem feitas por uma equipe ou responsável que integra o time da empresa contratante.
b) Pode ocorrer também na hipótese em que o copywriter seja contratado não só para apurar a situação das campanhas de e-mail, mas também implementar suas próprias sugestões corretivas, substituindo assim a equipe ou responsável atuante até então.
Em ambos os casos, a mentalidade proposta ao copywriter é acreditar que é um especialista, atuando da mesma forma que atua um médico que se propõe a analisar um paciente, diagnosticando os problemas e prescrevendo soluções, na busca de uma saúde melhor.
Para tanto é essencial demonstrar autoridade.
A autoridade do copywriter não deve ser externada mediante a conduta de falar sobre si próprio.
A verdadeira autoridade é demonstrada a partir do momento em que o copywriter fala sobre seu cliente, seu negócio e de que forma poderá ajudá-lo em seu propósito.
E só é possível falar sobre o cliente e seu negócio ao ter conhecimento sobre o assunto.
Aí entram em cena as técnicas de auditoria, que são procedimentos indispensáveis à obtenção do resultado proposto.
São técnicas de auditoria em campanhas de e-mail marketing:
- Reunião inicial com o cliente e pessoas relacionadas a cada tarefa da campanha de e-mail marketing;
- Inspeção da documentação relacionada ao planejamento e execução das campanhas (anúncios, página de captura, página de obrigado, página de vendas, página de checkout, e-mails, mensagens WhatsApp, fluxos, automação);
- Confirmação, através do procedimento de cadastro na página de captura e acompanhamento da execução da campanha analisada;
- Papéis de trabalho das perguntas e respostas, que são formulários onde são lançadas as indagações ao cliente e responsáveis pela campanha, bem como respostas obtidas;
- Papéis de trabalho dos achados de auditoria, que são formulários onde são registrados os erros e problemas encontrados nos objetos da auditoria, com as propostas de soluções para a melhoria dos resultados;
- Relatório de auditoria, que é o documento em que consta a empresa auditada, o propósito da auditoria, o período de auditoria, pessoas e documentos analisados, achados ou erros, causas e efeitos e soluções propostas;
- Reunião final para entrega do relatório e saneamento de dúvidas com o cliente e pessoal relacionado.
- Implantação das soluções propostas, a critério do cliente auditado.
Reunião Inicial
Por ocasião da reunião inicial com o cliente e com as pessoas relacionadas a cada tarefa da campanha de e-mail marketing, o copywriter deve se empenhar em conseguir obter o maior número de informações relacionadas às campanhas de e-mail marketing, de modo a subsidiar suas conclusões e sugestões de correção, a serem apresentadas no relatório de auditoria.
As perguntas devem ser feitas no contexto de uma conversa e, se possível, de forma indireta, a fim de não configurar um verdadeiro interrogatório, a ponto de trazer desconforto ao entrevistado.
Algumas sugestões de perguntas a serem feitas são:
Pergunta | Pertinência da Pergunta |
Quais os resultados foram obtidos até o momento com suas campanhas de e-mail mais recentes e por que consideram que não foram satisfatórios? | O copywriter terá que identificar por si só a resposta para esta pergunta, mas ouvir algum indício das pessoas envolvidas será de grande valia para ajudar nos trabalhos de auditoria. |
Quais foram o custo por lead e o custo por venda nestas campanhas? | O custo por lead e o custo por venda informados deverão ser comparados com a média do nicho, mercado, produto ou serviço verificados atualmente. |
Em quais aspectos consideram que suas campanhas podem e devem melhorar (entregabilidade, tipos de campanhas, textos dos e-mails, ferramentas usadas, etc.)? | Esta também é uma resposta a ser buscada pelo copywriter, mas pode ocorrer que o próprio cliente já tenha identificado algum problema relacionado. |
Como vem sendo segmentadas as listas de e-mails? | Muitas vezes sequer é feita a segmentação das listas, separando, por exemplo, pessoas que abriram o e-mail, pessoas que clicaram no link, pessoas que visitaram a página de vendas, pessoas que chegaram a colocar no carrinho e desistiram, pessoas que já compraram, pessoas que mais compram, etc. A falta de segmentação torna as campanhas infrutíferas para considerável parcela do público-alvo. |
Foram usadas ferramentas automatizadas de segmentação e disparos? | O copywriter poderá sugerir o uso de ferramentas ou sites ou então a migração para serviços mais confiáveis. |
Qual vem sendo a taxa de abertura dos e-mails e taxa de cliques nos links neles inseridos? | Estas métricas, quando desfavoráveis, precisam ser melhoradas, mediante o uso de linha de assuntos mais atrativos, headlines e textos mais eficazes. |
Foram realizados testes para saber se existem problemas com a entrega na caixa de entrada dos destinatários? | Caso não tenha sido realizados testes de entregabilidade, o copywriter deverá sugerir tal providência no relatório de auditoria. |
Está sendo feita a limpeza periódica nas listas, deixando somente e-mails validados ou confirmados? | Pode ser feita a sugestão de usar a técnica de perguntar ao leitor se desejam continuar recebendo os e-mails, disponibilizando a possibilidade de cancelarem a inscrição da lista. A limpeza potencializa as chances de obtenção de melhores resultados. |
Já foi feita alguma análise voltada para determinar o perfil dos melhores clientes, a quantidade de pessoas com tal perfil, se compraram recentemente e a frequência e gasto de suas compras (análise denominada R.F.M. – Recency, Frequency and Monetary)? | A análise R.F.M. deve ser sugerida a fim de buscar o núcleo do resultado positivo do negócio, ou seja, identificar o grupo de pessoas que trazem um maior retorno no investimento. Este grupo precisa ser segmentado e receber uma campanha personalizada de e-mails. |
Já foi promovida alguma campanha de reconquista de clientes e campanha de carrinho ou checkout abandonado? | A resposta a esta pergunta e a verificação das campanhas irá determinar a necessidade de sugerir ou não a execução destes tipos de campanhas. |
As campanhas de e-mail estão sendo configuradas juntamente com anúncios pagos em redes sociais? | Caso tal técnica não estiver sendo utilizada, o copywriter poderá propô-la, ressaltando a alta potencialidade dos anúncios pagos em conquistar novos leads e, por consequência, aumentar as chances de vender através de listas de e-mail. Deve ser lembrado, contudo, que o gasto com anúncios não são recuperáveis imediatamente, eis que há necessidade de implementar e executar as campanhas para os leads conquistados. Além do mais, há chances dos gastos não se converterem em leads, pois é risco de qualquer negócio produzir campanhas ruins, que devem ser otimizadas imediatamente (alteração de headline, alteração de copy, alteração de designer). Contudo, a depender do produto ou serviço, é possível que uma única venda cubra todo gasto com anúncios. |
Poderíamos oferecer mais sugestões de perguntas a serem feitas, mas estas são suficientes para demonstrar a importância e a pertinência da reunião inicial com o cliente e pessoas relacionadas as campanhas de e-mail marketing da empresa.
De qualquer forma, as perguntas podem ter continuidade à medida que os trabalhos de auditoria forem sendo desenvolvidos, não se esgotando apenas durante a reunião inicial.
Devemos lembrar que tanto as perguntas como as respostas obtidas, devem ser imediatamente registradas em papéis de trabalho e serão consultadas por ocasião da elaboração do relatório de auditoria.
A ausência de registros em papéis de trabalho tende a comprometer o relatório de auditoria, eis que algum aspecto importante pode ser esquecido.
Inspeção
Esta técnica de auditoria consiste na verificação e análise de toda a documentação relacionada ao planejamento e execução das campanhas anteriores realizadas pela empresa.
Assim, por exemplo, devem ser inspecionados e analisado os anúncios pagos e gratuitos postados para obtenção de leads e vendas, bem como a página de captura de cadastro, página de obrigado, página de vendas, página de checkout, e-mails, mensagens WhatsApp, fluxos, automação.
Toda a documentação de campanhas anteriores deve ser inspecionada e analisada à luz dos objetos da auditoria, listados no início deste post.
Confirmação
A técnica da confirmação consiste em obtenção de evidências através da efetivação do cadastro em uma campanha, ponto a partir do qual o copywriter auditor passará a receber os e-mails como se fosse um lead ou cliente em potencial.
Adotando tal providência, o copywriter terá conhecimento direto e imediato de toda a jornada que envolve a campanha, tendo a oportunidade de analisar os objetos da auditoria em cada uma de suas fases.
Assim, será possível determinar, por exemplo, se o e-mail de boas vindas está chegando em um tempo razoável, se os links inseridos estão funcionando, se os textos utilizados nos e-mails guardam relação com o nível de consciência, se o liame persuasivo foi criado em cada e-mail, dentre outras observações.
O resultado da aplicação desta técnica também deve ser registrado em papéis de trabalho, a fim de subsidiar a elaboração do relatório de auditoria, já que qualquer falha existente constitui um achado de auditoria.
Papéis de trabalho das perguntas e respostas
Os papéis de trabalho são formulários destinados a documentar as informações significativas obtidas durante a execução da auditoria, facilitando e comprovando as observações constantes do relatório de auditoria.
Tome-se, como exemplo, o registro das respostas obtidas pelo copywriter ao fazer questionamentos sobre as campanhas anteriores.
Ora, o ponto de partida para análise da documentação referente a tais campanhas (página de captura, página de obrigado, e-mails disparados, página de vendas, página de checkout, etc.) poderá ser exatamente as respostas obtidas, daí decorrendo a relevância de estarem registradas para imediato acesso.
Também na fase da auditoria, os papeis de trabalho, inclusive em relação às respostas obtidas, garantem que a elaboração do relatório esteja em conformidade com a execução dos trabalhos, resultando em uma melhor pertinência nas sugestões de melhorias propostas.
Papéis de trabalho dos achados de auditoria
Se os papéis de trabalho relativos às perguntas e respostas constituem um formulário mais simples, no caso dos papéis de trabalho dos achados de auditoria, há uma complexidade um pouco maior.
De fato, nestes papéis de trabalho serão registrados, de forma pormenorizada e levando em conta os objetos de auditoria, todos os erros, falhas e desacertos constatados nas campanhas de e-mail marketing.
Cabe ao copywriter, criativo que é, elaborar, padronizar e adaptar estes formulários, de modo a atender as necessidades da auditoria.
Eis um exemplo de papel de trabalho destinado à análise dos e-mails:

É recomendável que o copywriter auditor registre os erros e falhas no papel de trabalho e esboce imediatamente a solução a ser proposta ao cliente.
É que, estando o erro ou falha mais “fresquinho” na mente do copywriter, aumenta-se a possibilidade de encontrar uma solução mais eficaz para o problema.
O texto da solução, esboçado no papel de trabalho, poderá ser lapidado por ocasião da elaboração do relatório de auditoria.
Relatório de auditoria
Como já mencionado, o relatório é o resultado da auditoria.
Vale dizer, todas as técnicas de auditoria, aplicadas sobre os objetos da auditoria, tem como objetivo principal o relatório de auditoria.
O relatório de auditoria é um documento em que constam:
- A identificação do cliente auditado;
- A definição do que foi auditado e o período dos trabalhos;
- As técnicas de auditoria empregadas (reuniões, inspeção, confirmação, etc);
- Os achados de auditoria (erros e problemas encontrados), com seus detalhamentos à luz dos objetos da auditoria;
- A conclusão, que resume os achados de auditoria e respectivas propostas de solução ou correção, a fim de alcançar um melhor resultado nas campanhas de e-mail marketing.
O propósito do relatório não é apontar o dedo ao cliente e dizer “Veja o que você está fazendo de errado e como suas campanhas estão uma porcaria!” Nada disto.
A mensagem a ser passada ao cliente mais se aproxima de algo do tipo “Veja algumas sugestões que podem ajudar a concretizar seus objetivos”.
Por isso é fortemente recomendável o uso de uma linguagem objetiva, direta, com frases curtas, evitando o uso de termos rebuscados ou que dificultem o entendimento.
Para conseguir um texto com tais características, recomenda-se o uso de editores auxiliares, com o Hemingway ou o LanguageTool.
As opiniões externadas no relatório de auditoria nunca devem estar suportadas em “achismos”, mas sempre embasadas em práticas consagradas em copywriting.
Lembrando também que o conteúdo do relatório relacionado aos achados de auditoria deverá estar apoiado nas anotações constantes dos papéis de trabalhos.
A conclusão é uma parte nevrálgica do relatório, pois é nela que deve constar o verdadeiro propósito da contratação do copywriter auditor, quais sejam, as propostas de soluções para melhorar as campanhas de e-mail marketing.
Reunião Final
A reunião final se destina à entrega do relatório de auditoria e dos papéis de trabalho ao cliente contratante.
Durante a reunião, o copywriter deverá colocar os principais problemas encontrados, mencionar que foram tratados no relatório, expondo em seguida as soluções propostas.
Deverá também ser enfático no sentido de que, caso o cliente resolva implementar as sugestões, estará à disposição para colaborar com quem e o que for necessário.
Ao final da exposição, o copywriter deverá questionar se há alguma dúvida que merece ser esclarecida.
Implantação
Caso o copywriter seja contratado também para a fase de implantação das sugestões propostas no relatório de auditoria, esta tarefa adicional poderá ser feita de forma direta ou mediante o auxílio das pessoas responsáveis pelas campanhas de e-mail marketing.
Conclusão
Em conclusão ao propósito deste post, podemos afirmar que a Auditoria de E-mail Marketing é um processo crítico que permite avaliar e aprimorar esta estratégia de comunicação digital.
Através de uma análise meticulosa dos componentes estruturais e de conteúdo das campanhas, bem como da interação com o cliente e pessoas envolvidas, a auditoria identifica oportunidades de melhoria e propõe soluções baseadas em práticas consagradas de copywriting.
Ao adotar as recomendações do relatório de auditoria, as empresas podem otimizar suas taxas de engajamento, melhorar a conversão e alcançar melhores resultados.
Portanto, o papel do copywriter auditor transcende a simples análise, situando-se como peça chave na evolução contínua e sucesso das campanhas de e-mail marketing.
É isto.