A criação de e-mail marketing constitui um grande campo de trabalho para o copywriter, que deve levar a sério a necessidade de aprimorar seus conhecimentos nesta área.
Há quem diga que as campanhas de e-mail perderam sua importância com o surgimento de novas ferramentas de comunicação como o WhatsApp e Telegram.
De fato, a capacidade de captação da atenção através do e-mail marketing foi diminuída com a chegada de plataformas como TikTok, Kwai, aprimoramento do Instagram e do Facebook.
Todavia, uma pesquisa de mercado revelou que 99% dos consumidores checam seus e-mails diariamente, alguns verificando 20 vezes por dia (Pesquisa HubSpot).
Estes surpreendentes dados parecem contradizer a afirmativa de que o e-mail está morto.
O que se evidencia, e podemos confirmar pelo comportamento pessoal, é que o consumidor emprega uma forte seleção dos e-mails que efetivamente lê, dada a quantidade de mensagens, muitas delas sem um poder de atração da atenção do leitor.
Devemos observar ainda que a preferência recai sobre o sistema de mensagens por e-mail quando o consumidor deseja manter a comprovação de conversas, muitas delas representando negociações e comprometimentos.
No campo do marketing, a estatística apresentada pela HubSpot demonstra o quanto é importante para as empresas manterem campanhas de e-mail na busca por clientes, considerando especialmente o baixo investimento, comparado com anúncios em redes e mídias sociais.
Para qualificar ainda mais o e-mail como forma de marketing, na mesma pesquisa há menção de que, para cada 1 dólar investido com e-mail, há um retorno de 36 dólares (HubSpot).
A necessidade de investir em campanhas através do e-mail marketing, perpasse então pela figura do copywriter, que tem a tarefa de, através de palavras, chamar a atenção do leitor e persuadi-lo a praticar uma determinada ação.
Neste contexto, ao ser contratado para a criação de outros conteúdos (anúncios, páginas de captura, página de vendas, etc.), o copywriter pode acenar com a oferta de criação de campanhas de e-mails.
Contudo, para atingir a finalidade a que se propõe, o copywriter deve estar dotado de alguns conhecimentos iniciais básicos para criar e-mails persuasivos.
Vejamos, alguns destes conhecimentos básicos.
1. Conhecimentos técnicos objetivos necessários para criar uma campanha de e-mail marketing
Engana-se o copywriter que pensa: “Ah, basta eu usar a Inteligência Artificial que consigo criar (sic!) uma campanha de e-mail marketing para este cliente!”.
O pensamento é enganoso porque a Inteligência Artificial pode até ser alimentada com os conceitos de copywriting e técnicas de persuasão.
Porém, o enquadramento das técnicas à situação concreta, adaptando os conceitos de modo a atingir a emoção do prospecto, é tarefa do ser humano.
E vamos além, não somente os conhecimentos técnicos objetivos (chamados objetivos, eis conceitualmente previstos e difundidos), mas também os conhecimentos subjetivos (decorrentes da vontade, raciocínio ou pensamento do copywriter) necessitam ser considerados para ser adaptados em uma campanha de e-mail marketing, tarefa que, até o momento da existência humana, não é possível de ser plenamente realidade pela Inteligência Artificial.
Em relação aos conhecimentos técnicos objetivos necessários à criação de uma campanha de e-mail marketing, podemos mencionar o básico e indispensável para a realização de tal tarefa:
a) Jornada do Herói
O copywriter precisa saber que os e-mails devem conduzir o leitor a uma jornada, transportando-os do lugar em que estão atualmente para o lugar que eles desejam estar.
Este conceito é melhor explorado e exemplificado no post “A jornada do Herói”.
b) Níveis de Consciência do Consumidor
Para conseguir levar o prospecto ao lugar de seus sonhos, o copywriter terá que conduzi-lo por lugares talvez desconhecidos por ele.
De fato, talvez o leitor sequer tenha consciência do problema que vive, não sabe que existe uma solução, não cogitou que um produto ou serviço possa ajudá-lo e que realmente aquele produto ou serviço específico é a solução de seu problema.
Sim, estamos tratando aqui dos ensinamentos do lendário publicitário Eugene M. Schwartz, em sua obra “Breakthrough Advertising” e abordados com mais detalhes no post “Copywriting e os níveis de consciência do consumidor”.
Cabe ao copywriter lançar mão de uma oferta mais indireta ou mais direta no texto dos e-mails, a depender do nível de consciência do consumidor.
Vale dizer, quanto maior a consciência do prospecto sobre seu problema, solução e produto, mais direta será a oferta.
Ao contrário, quanto menor a consciência do prospecto sobre seu problema, solução e produto, mais indireta será a oferta, cabendo ao copywriter conduzir o potencial cliente a cada nível superior, até chegar no nível de plenamente consciente.
c) Arquétipos de Leads
Uma forma consagrada de conduzir o prospecto ou leitor ao nível de consciência imediatamente mais elevado é utilizar os Arquétipos de Leads, técnica consagrada pelos copywriters americanos Michael Masterson e John Forde, no livro intitulado “Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message”
Através desta técnica de persuasão, que também é tema do post “Os Arquétipos de Leads” (recomendo a leitura antes de continuar neste post), é possível ao copywriter utilizar, progressivamente, modelos de abordagens nos textos dos e-mails, apropriados para cada nível de consciência.
Cada e-mail terá o objetivo de aumentar a consciência para um nível mais elevado, até que ocorra a transição para a oferta do produto ou serviço.
Eis uma sequência lógica de e-mails para aplicar os Arquétipos de Leads, lembrando que os termos “Indireta” e “Direta“, a qualificar a Lead, diz respeito à distância ou proximidade da mensagem em relação à oferta do produto ou servço (ou seja, quanto mais é mencionado o preço, a garantia, o bônus, o desconto, mais “Direta” é a Lead; ao contrário, quanto menos referência a estes elementos da oferta, mais “Indireta” será a Lead):
E-mail 1: como não é possível determinar o nível de consciência de cada uma das pessoas que se cadastraram em sua lista de e-mails, o copywriter partirá do pressuposto de que todos são inconscientes de seu problema, solução possível e produto. Assim, este primeiro e-mail conterá um dos modelos de Lead Indireta (Lead de Segredo, Lead de Revelação ou Led de História).
E-mail 2: ainda que considerando que o e-mail 1 já posicionou o prospecto quanto ao problema que vive, ainda é o momento de utilizar um dos modelos de Lead Indireta (Lead de Segredo, Lead de Revelação ou Led de História), pois ainda estamos longe do nível de totalmente consciente.
E-mail 3: tendo em vista que os e-mails anteriores despertaram a consciência do prospecto para um nível mais elevado, é o momento de usar um modelo de Lead mais Direta em relação à oferta (Lead de Promessa ou Lead de Solução de Problema).
E-mail 4: a fim de consolidar a consciência do prospecto e antes da transição para a oferta, usa-se o Lead de Promessa, reforçando ao prospecto a existência de uma verdadeira solução de seu problema.
E-mail 5: é chegado o momento da transição para uma oferta direta (Lead de Oferta, a mais Direta das Leads), já que o prospecto está no topo da consciência (sabe que vive um problema, tem ciência de que existe uma solução, recolhesse que alguns produtos ou serviços podem oferecem a solução e tem a certeza de que aqueles e-mails apresentaram um produto ou serviço que verdadeiramente é a solução). É a hora de apresentar o preço, fazer ancoragem, mostrar o bônus e o desconto, apresentar a garantia, demonstrar a urgência, a escassez e fazer uma chamada para a ação, tudo com o fim de configurar a oferta irresistível.
E-mail 6: através deste e-mail, serão apresentadas quebras de objeções, especialmente para aqueles prospectos que clicaram no botão da chamada para ação, visitaram a página de vendas e, talvez, foram até a página de checkout, mas, por alguma razão, desistiram.
É fácil perceber que a teoria dos Arquétipos de Leads facilita consideravelmente o trabalho do copywriter, mas a árdua tarefa será envolver o prospecto ao ponto de ele não ver a hora da chegada do próximo e-mail.
d) Gatilhos Mentais
Ao final da descrição do conteúdo do E-mail 5, acima, foi mencionado o uso de alguns Gatilhos Mentais por ocasião da apresentação da oferta.
Ora, dominar os conceitos e aplicações dos gatilhos mentais é crucial na criação de campanhas de e-mail marketing, por permitir influenciar a percepção e o comportamento do destinatário de forma sutil e eficaz.
Gatilhos Mentais, como escassez, urgência, autoridade, prova social e afinidade, podem ser estrategicamente utilizados para despertar interesse, aumentar a taxa de abertura dos e-mails, incentivar ações rápidas e melhorar as taxas de conversão.
e) Demais conceitos
Lembrando que a missão de compreender e aplicar os conhecimentos objetivos listados do item “a” ao item “d”, acima, ajuda o copywriter a criar e-mails mais persuasivos e relevantes, alinhadas com os objetivos da campanha e as necessidades da audiência, resultando em um engajamento mais significativo e em melhores resultados.
Por isto, os conceitos apresentados acima são de aplicação indispensável à criação de e-mails persuasivos.
Porém, seu uso não afasta a observância de outros conceitos de copywriting, como Headline, Call to Action, Storytelling, Bullet Points, Big Idea, Segmentação por Gerações, Fórmulas A.I.D.A. e P.A.S., etc.
E também devem ser adaptados à maior brevidade possível, eis que um e-mail marketing não pode ter a extensão própria de uma carta de vendas.
2. Conhecimentos subjetivos necessários para criar uma campanha de e-mail marketing
Além dos conhecimentos objetivos, também os conhecimentos subjetivos contribuem significativamente para a criação de uma campanha de e-mail marketing eficaz.
Ditos conhecimentos são tratados como subjetivos porque não tem origem nos ensinamentos teóricos difundidos, mas sim na faculdade, pensamento ou raciocínio do copywriter.
Dentre os conhecimentos subjetivos básicos e necessários à criação de uma campanha de e-mail marketing, podemos mencionar:
a) Valores na Atuação Profissional
Antes de iniciar a oferta de criação de campanhas de e-mail marketing, o copywriter precisa ter em mente os valores (não apenas financeiros) a serem observados em sua atuação como profissional da persuasão.
O primeiro destes valores é considerar que o trabalho de redação de e-mail é importante para qualquer cliente e pode levá-lo a conquistar resultados significativos (maior volume de vendas e maior autoridade no mercado).
Desta premissa decorre a importância do copywriter não menosprezar sua própria atuação por meio de cobrança de valores irrisórios.
Em outras palavras, o trabalho de criação de campanhas de e-mail, como qualquer outra tarefa de copywriting, é de grande valor e necessita ser adequadamente remunerado.
Ora, não resta dúvida de que a valorização profissional do copywriter tende a influenciar positivamente em sua criação, aumentando substancialmente as chances de sucesso da campanha de e-mail marketing.
O segundo destes valores a ser considerado pelo copywriter diz respeito à consciência de que sua profissão não significa tão somente ser um redator, devendo atuar, sim, como um verdadeiro consultor de marketing.
Neste contexto, ganha autoridade o copywriter que, ultrapassando os limites da tarefa contratada, oferta ao cliente soluções para problemas que lhe são facilmente perceptíveis ao analisar uma campanha de marketing.
Assim, ao ser contratado, por exemplo, para escrever 10 e-mails, o copywriter deve questionar qual o propósito da campanha, em que contexto os e-mails irão se inserir, por que foi decido o número de 10 e-mails, qual o público-alvo, quais suas dores e problemas, qual o produto, qual a solução e a grande oferta.
Com semelhante visão, o copywriter conseguira identificar a posição de seu trabalho no todo e poderá atuar como um consultor de marketing, entregando valor ao cliente.
Já nos referindo ao terceiro destes valores, o copywriter deve ter em mente que seu trabalho é um processo de aprendizado.
Sendo um processo, está sujeito às falhas, que não devem conduzir ao desânimo nem desestímulo.
A ideia de processo de aprendizado muito se assemelha à filosofia japonesa aplicável aos negócios, que defendo a ideia de que pequenas — mas constantes — melhorias conduzem a uma melhoria significativa ao final de determinado tempo.
Então, aprender a escrever e-mails que convertem é um processo progressivo de aprendizado, que, caso não abandonado, conduz a um estado ideal de alta qualidade.
b) Empatia
Dentre os conhecimentos subjetivos necessários à criação de uma campanha de e-mail marketing também se insere a empatia.
Verdadeiramente, antes de iniciar a elaboração de um texto de e-mail, o copywriter deve fazer a si duas perguntas:
“Como eu gostaria que o prospecto se sentisse ao ler este e-mail? Feliz, esperançoso, entusiasmado, irritado, com raiva, inconformado, tranquilo, em paz?”
“O que eu preciso escrever para que o prospecto se sinta desta maneira?”
A primeira pergunta diz respeito à emoção a ser despertada no leitor, que pode ser, inclusive, a raiva, a irritação ou o inconformismo com sua própria condição humana.
Já a segunda pergunta merece uma analogia com os trailers dos filmes, alguns deles valorizando as cenas de ação, explosão e perseguição (despertando-nos o sentimento de aventura), outros preferindo selecionar as cenas de romance (valorizando o sentimento de amor ao próximo).
Da mesma forma, o copywriter deverá escolher palavras, que talvez se transformem em cenas na mente do prospecto, de modo a despertar uma determinada emoção.
3. Outros fatores que influenciam o sucesso da campanha de e-mail marketing
Além dos conhecimentos acima mencionados, existem outros fatores que podem influenciar no sucesso ou no fracasso da campanha de e-mail marketing.
Os fatores mais relevantes são:
a) Entregabilidade
Se o e-mail não chegar ao prospecto não será, por evidente, aberto nem lido.
A capacidade de entrega dos e-mails ou entregabilidade (que envolve questões teológicas) não é um problema do copywriter, mas é um fator a ser ponderado, monitorado e melhorado, especialmente quando não estão ocorrendo conversão.
Assim, um bom serviço de provedor de e-mail é importante para o sucesso da campanha de e-mail marketing.
b) Taxa de Abertura
Eis aqui um fator influenciado pelo trabalho de copywriter, considerando que do sucesso da persuasão (especialmente em razão do texto da linha do assunto do e-mail) também depende a taxa de abertura.
Atualmente, em razão da grande quantidade de e-mails que chegam diariamente nas caixas de entrada, o leitor se vê na necessidade de selecionar, pela leitura rápida da linha do assunto, aqueles que serão abertos e lidos.
Por isso, a linha de assunto dos e-mails se tornou um ponto nevrálgico, sobre os quais se debruçam diária e arduamente os copywriters, na saga de conseguirem a atenção do leitor através do que chamam “título matador”.
Lembrando que um e-mail marketing se compõe de quatro elementos: linha de assunto, corpo da mensagem, chamada para a ação com link (call to action) e elementos de identificação (nome, assinatura, endereço, telefone).
Mas a pergunta que naturalmente surge ao copywriter neste instante é: como criar uma linha de assunto que desperte o interesse do prospecto em abrir e ler o e-mail?
Para responder a esta pergunta podemos lançar mão de algumas técnicas consagradas em copywriting.
Podemos mencionar, por exemplo, a “Fórmula C+B+P” criada pelo famoso copywriter Gary Bencivenga.
A letras maiúsculas da referida fórmula representam a primeira letra das palavras curiosidade, benefício e prova, elementos de persuasão a serem perseguidos pelo texto da linha de assunto do e-mail.
A razão da eficácia desta fórmula tem origem na circunstância de que o ser humano é naturalmente curioso.
Associando a curiosidade a um benefício relevante e à prova de ser este alcançável, a linha de assunto desperta significativas emoções no leitor.
Vejamos alguns exemplos de linha de assunto, criados através da “Fórmula C+B+P”:
“Uma nova maneira de ganhar 6 dígitos como escritor freelance” “As 3 chaves pouco conhecidas para a verdadeira abundância e liberdade” “O que os milionários sabem e não contam para ninguém”
Apesar da eficiência da “Fórmula C+B+P”, a crítica a ser feita ao seu nome diz respeito à quase impossibilidade de incluir o elemento “prova”, no breve texto da linha de assunto, razão pela qual acreditamos que a letra “P” não deveria integrar o nome da técnica.
Em verdade, a prova do benefício somente pode ser apresentada no corpo do e-mail e, muito excepcionalmente, na linha de assunto.
Isto porque a prova acontece com a apresentação de estudos, menção a sites, nomes, estatísticas, entidades particulares ou governamentais, informações estas quase impossíveis de ser inseridas na linha de assunto.
De qualquer forma, esta e outras técnicas podem ser usadas para aumentar a taxa de abertura dos e-mails, cabendo ao copywriter manter-se atualizada sobre as técnicas bem sucedidas.
c) Taxa de cliques nos links ou CTR
O CTR (Click Through Rate), no caso de campanhas de e-mail marketing, é a razão (divisão ou proporção) entre o número de e-mails entregues e o número de cliques em um link neles inseridos.
Esta métrica também é fortemente influenciada pelo trabalho do copywriter, seja na criação da linha do assunto, seja no corpo do e-mail.
Uma relação forte se verifica entre a Chamada para Ação (Call to Action) e o CTR.
Em última análise, o objetivo principal do copywriter ao criar um e-mail será obter um clique no link, por meio do estado emocional provocado no prospecto e alcançável pelas técnicas de persuasão.
Conclusão
A criação de campanhas de e-mail marketing não é algo tão simples de ser executado.
Para alcançar o sucesso em uma campanha de e-mail, o copywriter deve aparelhar-se dos conhecimentos inicias básicos a serem aplicados em sua criação.
Tal aparelhamento diz respeito aos conhecimentos técnicos objetivos (teorias consagradas e ensinadas ao longo do tempo), conhecimentos subjetivos (decorrem do raciocínio pessoal do copywriter) e outros fatores específicos, tudo a influenciar o sucesso ou o fracasso de uma campanha de e-mail marketing.
Não obstante, que o copywriter não se engane ao achar que bastam tais conhecimentos básicos para se alcançar o sucesso em uma campanha.
É que outros fatores e providências, oportunamente abordadas em outros posts, são igualmente relevantes para tal propósito.
É isto.