Os Arquétipos de Leads

Então, em um lampejo de grandeza, um copywriter mais experiente orientou o iniciante, dizendo que a primeira coisa a fazer seria as pesquisas relacionadas ao público, ao problema e à solução oferecida pelo produto a ser divulgado.

Estas pesquisas deveriam ser feitas nas diversas redes sociais, fóruns de discussão e sites de grandes mercados como a Amazon.

O copywriter experiente sugeriu também que o colega iniciante começasse a criação da copy pelo famoso Modelo A.I.D.A., ou seja, seguir as seguintes etapas: chamar a ATENÇÃO, despertar o INTERESSE e o DESEJO, e, finalmente, convidar o prospecto para tomar uma AÇÃO.

Por fim, o experiente copywriter também sugeriu a aplicação da teoria dos “Arquétipos de Leads” no momento da criação.

Alguns dias depois dessa troca de mensagens, o copywriter iniciante voltou a postar uma mensagem no grupo do Telegram, desta vez demonstrando uma enorme gratidão e entusiasmo pelo trabalho que havia terminado e entregado ao primeiro cliente.

Disse também que o cliente tinha relatado que a página de vendas estava alcançando uma boa taxa de conversão.

Pois bem!

Esse fato demonstra a força de determinadas fórmulas de copywriting, que deram certo no passado e continuam gerando resultados muito positivos na atualidade.

E os “Arquétipos de Leads”, modelos sugeridos ao copywriter iniciante, facilitam a criação de uma copy de sucesso.

Vejamos então este assunto um pouco mais a fundo, inicialmente com os conceitos de “arquétipos” e de “leads”.

A palavra “arquétipos” pode ser empregada no mesmo sentido dos termos “classificação”, “espécies”, “tipos” ou “classes”.

Já o termo “lead” é um substantivo masculino que teve origem na área do jornalismo, sendo usado para designar o início do texto em que são apresentadas ao leitor as informações básicas do conteúdo da matéria jornalística.

O conceito jornalístico não pode ser confundido com o termo “lead” utilizado em Marketing Digital, empregado para designar um “cliente em potencial”.

Por isso, é comum, na esfera do Marketing Digital, usar a expressão “captação de leads”, que significa “captação de clientes em potencial”.

Contudo, ao mencionar a palavra “lead” no campo de copywriting, estamos nos referindo aos primeiros parágrafos ou frases de uma copy, seja ela um texto ou vídeo, muito se aproximando do conceito jornalístico.

Assim, o termo “lead”, nos estudos de copywriting, quer dizer as primeiras linhas persuasivas destinadas a captar a atenção do prospecto, de modo a mantê-lo na intensão de continuar a ler o texto ou assistir ao vídeo.

Lembrando ainda que o termo “headline”, usado para designar o título persuasivo da copy, não se confunde com o “lead”.

Voltando ao estudo de “Arquétipos de Leads”, não se pode deixar de mencionar o aprofundamento do tema feito pelos copywriters americanos Michael Masterson e John Forde, no livro intitulado “Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message”.

No referido livro, que se tornou uma referência mundial no estudo de copywriting, os mencionados autores classificaram os Leads em seis arquétipos, sendo:

– Lead de Oferta

– Lead de Promessa

– Lead de Solução de Problema

– Lead de Segredo

– Lead de Revelação

– Lead de História

Antes de explicar cada arquétipo, é importante mencionar que, segundo esta teoria, ao criar o lead o copywriter deve observar a chamada “Regra do Um”.

A “Regra do Um” consiste em revelar ao leitor uma única ideia, que deve ser o benefício mais relevante ou o melhor resultado que o produto ou serviço pode proporcionar.

A observância da “Regra do Um” pode levar o copywriter a encontrar a “Big Idea”, sendo uma ideia instantaneamente compreendida como importante, excitante e benéfica.

Por isso, a depender de certas circunstâncias, é um erro abandonar a “Regra do Um” para apresentar uma mistureba de benefícios, disparando em várias direções.

O ideal é, portanto, apresentar ao prospecto o benefício mais emocionalmente relevante.

Em vez de se preocupar em achar a toda poderosa e mística “Big Idea”, o copywriter deve se concentrar na necessidade de aplicar a “Regra do Um” ao criar o lead.

E antes de escolher qual o tipo de lead a ser usado e aplicar a “Regra do Um”, o copywriter deverá saber qual o nível de consciência do prospecto para o qual a copy será criada.

Este dado é de grande importância porque irá definir o arquétipo de lead a ser utilizado na criação da copy.

De fato, a escolha do arquétipo de lead leva em consideração o nível de consciência do prospecto sobre o problema vivenciado, a solução possível, os produtos existentes e o produto a ser divulgado.

Assim, para níveis mais elevados de consciência, deverá ser escolhido um lead mais direto, ou seja, com clara preocupação em apresentar uma oferta, sem grandes explicações sobre o problema, a solução e o produto, optando-se por um dos seguintes leads: de oferta, de promessa ou de solução de problema.

Por outro lado, para níveis menos elevados de consciência, deverá ser escolhido um lead mais indireto, focando em explicações sobre o problema, a solução e o produto antes de apresentar a oferta, optando-se pelos leads de segredo, de revelação ou de história.

Perceba então que os termos “lead mais direto” e “lead mais indireto” tem relação com a forma de apresentação da oferta.

Ora, é evidente que é um erro apresentar uma oferta diretamente para níveis mais baixos de consciência do potencial cliente.

Por outro lado, se o nível de consciência do prospecto for alto, a oferta pode ser diretamente apresentada.

Então, resumindo, para melhor compreensão, aqui está a sequência lógica para aplicação da teoria dos “Arquétipos de Lead”:

Primeiro: determinar o nível de consciência do prospecto;

Segundo: se o nível de consciência do prospecto for mais elevado, utilizar os leads mais diretos, que são de oferta, de promessa ou de solução de problema. Porém, se o nível de consciência do prospecto for mais baixo, utilizar os leads mais indiretos, que são leads de segredo, de revelação ou de história;

Terceiro: aplicar a “Regra do Um” na criação da copy, oferecendo apenas um e único benefício, que deve ser o resultado mais relevante que o produto ou serviço pode proporcionar.

Vejamos agora os conceitos de cada arquétipo de lead.

a) Lead de Oferta: é um apelo direto ao prospecto, apresentando diretamente uma oferta logo no início da copy, mediante referências ao produto, ao preço, descontos, bônus e garantia. Exemplo:

Perceba que neste lead, é possível saber desde o primeiro instante qual o produto oferecido e, na sequência, a oferta é diretamente apresentada.

Essa oferta direta se deve ao fato de que o problema e o serviço oferecido não precisam de grandes explicações, ou seja, o nível de consciência do prospecto nesta área é alto.

b) Lead de Promessa: sendo um pouco menos direto, este lead inicia com a divulgação, especialmente na headline, da melhor e mais forte promessa ou benefício do produto, sem mencioná-lo de imediato. Exemplo:

Veja que neste lead a promessa, o benefício mais relevante do produto ou serviço, é bem clara e feita antes mesmo de qualquer oferta.

A intenção é mostrar um benefício tão relevante ao prospecto, a ponto de fazê-lo esquecer de todas as objeções que impedem a compra.

c) Lead de Solução de Problema: é uma abordagem emocional e da dor e da solução existente para o problema vivenciado pelo prospecto, deixando para uma fase posterior as informações relacionadas especificamente com o produto divulgado e à oferta. Exemplo:

O lead do exemplo aborda um problema específico, apresentando uma solução capaz de captar a atenção de quem se identifica.

Perceba que não se falou ainda do produto, nem da oferta, deixados para outro momento da copy.

O foco da lead foi tão somente apresentar a solução de um problema específico.

d) Lead de Segredo: este arquétipo de lead inicia com a menção de um segredo, que pode ser um problema não perceptível, uma solução desconhecida ou uma fórmula secreta de solução, que vai sendo revelada gradualmente no corpo da copy. Exemplo:

O   Lead apresentado conecta o leitor com um dos instintos mais poderosos das pessoas, que é o desejo de deixar de ser igual aos demais, a partir do momento que detém uma informação privilegiada e vantajosa.

A técnica usada no Lead de Segredo consiste em despertar a curiosidade que vai sendo aguçada e revelada aos poucos.

O aguçamento da curiosidade pode ser alcançado mediante a repetição do que já foi dito, porém, com outra abordagem ou inversão no uso da linguagem, sem alterar a essência do segredo, que não é revelado de imediato.

Outra técnica de aguçamento é a apresentação aos poucos de dicas, pistas e detalhes adicionais, conduzindo o leitor a uma sensação de que está prestes a descobrir o segredo.

O cuidado que o copywriter deve ter diz respeito à necessidade de aguçamento dentro do razoável, caso contrário a copy estará passando uma mensagem enjoativa e desanimadora ao leitor.

Neste aspecto, lembremo-nos de quantas vezes já abandonamos a leitura de um site ao perceber uma certa enrolação ou “enchimento de linguiça”.

Outro cuidado a ser observado é: o segredo deve ser verdadeiramente um segredo, ou seja, a informação a ser revelada, embora seja inerente ou própria do produto ou serviço, não pode ser algo óbvio ou do conhecimento comum.

e) Lead de Revelação: este  lead é focado em argumentos provocativos, mediante a apresentação de fatos incríveis, chocantes, ousados ou extraordinários, de modo a desarmar o leitor, deixando para uma fase posterior a apresentação do produto e a oferta. Exemplo:

Neste exemplo de Lead a atenção do leitor é captada mediante o despertar do medo.

Mas a atenção poderia ser captada através de outras emoções como incredulidade, empolgação, tentação, desejo, dentre outras.

O Lead de Revelação conduz a uma informação surpreendente, alarmante, quase incrível, sendo somente exposta após sua comprovação de existência e resultado alcançável.

A prévia comprovação pode ser feita mediante histórias verídicas, relatórios de entidades governamentais ou conhecidas, gráficos e pesquisas.

f) Lead de História: a mais poderosa dos leads, embora seja a mais indireta, este lead foca inicialmente em uma história, para depois contextualizá-la ao problema, à solução e ao produto e, em seguida, apresentar a oferta.

O poder de persuasão do Lead de História tem o seu maior exemplo na famosa campanha divulgada pelo jornal americano The Wall Street Jornal, entre 1975 e 2003 e que gerou uma receita de 2 bilhões de dólares durante 28 anos.

Referida campanha publicitária consistia em uma carta de vendas denominada “Conto de Dois Jovens Homens”, criada pelo copywriter Martin Conroy. Clique na imagem para ampliar:

O texto da carta de vendas relatava o encontro de dois amigos de infância já em idade adulta, gerando uma comparação nos resultados alcançados em suas respectivas carreiras.

Enquanto um dos homens tinha alcançado tão somente um posto de trabalho em uma indústria, o outro homem havia se tornado presidente dos Estados Unidos da América.

O texto publicitário acaba então por revelar que a grande e relevante diferença entre as carreiras consistia na circunstância de que o homem bem-sucedido sempre buscou estar bem informado, conhecia o poder da informação e soube usá-la para conquistar seus objetivos.

Estes argumentos da carta de vendas é uma clara referência à necessidade de manter-se bem informado.

E, à época da campanha publicitária, a melhor maneira de suprir esta necessidade era através de uma assinatura de um jornal ou periódico.

Vejamos então outro exemplo de Lead de História:

Este lead revela uma história que, embora curta, consegue despertar o imaginário do leitor.

De fato, a pequena história é tão poderosa que chegamos a imaginar a cena da pessoa sentando ao piano enquanto sussurros e risos são ecoados ao fundo.

E após este pequeno desconforto, vem o grande triunfo do herói, que toca maravilhosamente bem para espanto dos presentes.

Este é o poder persuasivo do Storytelling, que envolve emocionalmente o leitor.

As histórias são usadas desde que o homem passou a se reunir envolta das fogueiras, ocasião em que os líderes de tribos contavam suas aventuras em dias de caça.

A própria bíblia sagrada é um grande livro de histórias.

Jesus, persuasivo que é, continua nos contando grandes histórias que nos faz aprender.

As fogueiras dos primórdios se tornaram mesas de jantar, onde famílias relatam suas rotinas.

Mais atualmente as mídias sociais reúnem pessoas para contar histórias.

Concluindo, nosso cérebro parece que foi criado para reagir a histórias. Daí a importância do Lead de Histórias.

Muito bem!

Estes são os seis tipos de leads que formam a teoria dos “Arquétipos de Leads”.

Podemos afirmar que esta teoria é uma poderosa ferramenta de persuasão, capaz de salvar o copywriter da mística maldição da folha em branco.

É isto.