A Jornada do Herói é uma técnica de copywriting que busca, através de uma história, envolver o prospect ou cliente em potencial, despertando a noção do antes (representado pelo problema, dificuldade ou dor) e do depois (que significa solução, vitória, felicidade).
Esta emoção despertada pela história tende a conduzir o prospect à ação pretendida pelo copywriter, seja comprar, inscrição em uma lista de contato, preencher um formulário.
A técnica da Jornada do Herói bem se encaixa nos conceitos de Storytelling, sendo outra técnica específica de narração de histórias, com a finalidade de criar uma conexão com o prospect.
Poderíamos então mencionar que a técnica de Storytelling é gênero (ou seja, contar histórias) e a Jornada do Herói é espécie (isto é, contar a história de alguém que passou por inúmeras fases, que vão desde o mundo comum, dificuldade e sua vitória).
A Jornada do Herói foi exposta, presume-se pela primeira vez, em 1949, na obra “O Herói de Mil Faces” do escritor americano Joseph John Campbell.
O próprio Campbell, contudo, menciona que foi fortemente influenciado pelo trabalho de outro escritor, o irlandês James Augustine Aloysius Joyce .
A técnica da Jornada do Herói não é aplicada somente para influenciar pessoas.
Veja o exemplo de grandes sucessos de bilheterias como Star Wars, Harry Potter e Procurando Nemo.
Quem não se encantou com os heróis destes filmes, que viveram a grande jornada da vitória, após inúmeras fases de dificuldades.
Vou deixar para você a tarefa de pesquisar mais profundamente sobre a Jornada do Herói, porque gostaria de mencionar a importância desta técnica no âmbito do trabalho do copywriter.
Sim, o copywriter pode fazer da Jornada do Herói uma ferramenta fundamental de engajamento, consolidação de marca, construção de autoridade e vender produtos e serviços.
Mas o copywriter deve ter o cuidado de contextualizar a história no âmbito da solução do problema que um produto ou serviço pretende alcançar.
Para tanto, ao criar a copy, o copywriter deve escrever de modo a persuadir o leitor a se identificar com as seguintes fases:
Primeira fase: demonstrar o mundo comum vivido pelo herói e a falta de esperança com o futuro, em razão da falta de atitude;
Segunda fase: narrar a realidade do problema ou dor e compreensão do herói de que existia uma solução, mas não sabia qual;
Terceira fase: demonstrar que o herói precisou matar as resistências e objeções surgidas em seu interior na busca da solução de sua dor. Normalmente estas resistências tem como fundamento a falta de tempo, a indevida noção de incapacidade, a baixa autoestima;
Quarta fase: narrativa direcionada à travessia da fronteira, o primeiro passo que foi e precisa ser dado, a necessidade tomar para si o poder de mudar a situação e acreditar em um futuro melhor;
Quinta fase: o herói encontra-se com um mentor, um conselheiro, que consiste em apresentar-se como a pessoa que vai conduzir o herói a uma mudança de vida. Este encontro não precisa ser necessariamente pessoal, pode ser através de livros, palestras, cursos. Ao mencionar que o herói passou por esta fase, é passada ao leitor uma noção de autoridade e confiança;
Sexta fase: narrar a recompensa e a ressurreição obtidas pelo herói, que, após seguir o que aprendeu, conseguiu finalmente solucionar o problema ou curar a dor. É o momento de mencionar os benefícios, a felicidade, reforçando o antes e o depois.
Um exemplo bem consistente do uso da Jornada do Herói foi ofertado pela Coca-Cola em um de seus comerciais no ano de 2018.
Naquele ano ainda sopravam ares da islamofobia, um medo claramente impulsionado pela ignorância.
Num vídeo simples de dois minutos, a Coca-Cola transformou esse medo na jornada de um herói, seguindo as etapas seguintes.
Primeiramente, em uma definição de cenário, a música toca enquanto o texto percorre a tela, explicando que durante o Ramadã, os muçulmanos praticantes não comem ou bebem nada desde antes do nascer do sol até depois do pôr do sol.
Surgem cenas em que uma mulher, saindo do trabalho e usando hijab, corre para pegar o ônibus a fim de voltar para casa.
Ela perde o ônibus e, desapontada, caminha pela rua, ficando com mais sede a cada passo.
A mulher fica mais triste a cada olhar de pessoas que, com um sorriso ao canto da boca, estão surpresas e temerosas ao ver uma muçulmana, assim caracterizada em suas vestimentas.
De repente, uma atleta cruza o percurso daquela mulher, parando para comprar uma Coca-Cola em uma barraca na rua.
Então, a mulher atleta percebe o constrangimento da heroína vestida de hijab, que balançava a cabeça diante do desafio de transitar no meio das pessoas.
A atleta não conhece aquela mulher. Por que deveria se envolver?
A princípio, a atleta pede uma única Coca-Cola, rejeitando momentaneamente o desafio de se envolver com a mulher muçulmana.
Então, numa fração de segundos, olhando novamente para a muçulmana, a atleta pede duas garrafas de Coca-Cola.
Por sua vez, a mulher muçulmana faz uma pausa, inclina-se sobre uma grade da calçada e, após olhar para o sol poente, toma às mãos duas tâmaras secas (forma tradicional como os muçulmanos em todo o mundo repõem o açúcar no sangue, antes da tradicional refeição noturna).
A mulher atleta, desta vez aceitando o desafio e com as garrafas em mãos, atravessa o desconhecido sob a sombra dos pensamentos: “E se ela não aceitar meu presente?” “E se for muito cedo?” “Os muçulmanos podem aceitar presentes de comida de um não-muçulmano?” “A Coca-Cola é adequada para os muçulmanos beberem? Devo ter ouvido falar que os muçulmanos não podiam beber bebidas com cafeína… ou seriam mórmons?”
É possível sentir a tensão na mente da atleta, enquanto enfrenta o desafio final: oferece ou não a Coca-Cola?
Tudo no espaço de segundos.
Sim, a atleta oferece uma Coca-Cola à mulher muçulmana.
À medida que o sol se põe, a muçulmana e a atleta parecem relembram as barreiras culturais que ambas ultrapassaram, representadas pelas circunstâncias que transformaram em amigas instantâneas duas mulheres estranhas e de diferentes origens culturais.
Com perspectivas alteradas sobre a humanidade de ambos os pontos de vista, as duas mulheres celebram um pôr do sol espetacular.
Eis a jornada do herói.
Assista:
Pois bem.
Conhecidas as principais fases da Jornada do Herói, basta o copywriter adaptá-las ao contexto do produto ou serviço, à vida do cliente, seus problemas e dores, bem como à solução de tudo.
Quanto maior for o alinhamento das fases com a realidade do potencial cliente, mais cativante, motivador e persuasivo tende a ser o texto, de modo a conduzir, por emoção, à ação pretendida pelo copywriter, seja uma compra, seja a inscrição em uma lista de e-mail marketing.
É isto.
