Nos posts “Conhecimentos Básicos para Criação de Campanhas de E-mail Marketing” e “Fases Iniciais na Criação de Campanhas de E-mail Marketing” foram abordados conceitos e etapas iniciais importantes ao trabalho do copywriter.
Dando continuidade ao tema, serão abordadas neste post a estrutura da campanha e fornecidas dicas de criação dos e-mails.
O termo “estrutura”, aqui empregado, significa o conjunto de elementos que envolvem a campanha.
Assim, a estrutura da campanha de e-mail marketing possui os seguintes elementos:
a) Elementos Extrínsecos
b) Elementos Intrínsecos
c) Liame Persuasivo
Vejamos cada um destes conceitos detalhadamente.
a) Elementos Extrínsecos
Os elementos extrínsecos são aqueles que não integram o conteúdo editorial (texto) dos e-mails. São eles:
- Objetivo da campanha: consiste no propósito a ser alcançado com a sequência de e-mails, podendo ser a captação de leads, obtenção de vendas, engajamento ou aumento do nível de consciência do potencial cliente;
- Segmentação: é a personalização do público alvo da campanha, obtida através de critérios geracionais, faixa etária, nível social e profissional, comportamentos, interesses e identificação do nível de consciência do consumidor em relação ao problema vivenciado, solução possível e produtos ou serviços que ofertam tal solução.
- Número de e-mails: é a quantidade de e-mails a serem disparados durante a campanha;
- Frequência de disparos: é a periodicidade ou reiteração dos disparos (diária, semanal, horas);
- Sequência dos disparos: consiste na observância da lógica sucessiva em que cada e-mail é disparado, em respeito aos níveis de consciência que se pretende alcançar com a mensagem, evitando assim o salto de um determinado degrau de consciência.
b) Elementos Intrínsecos
Já os elementos intrínsecos são aqueles incorporados ao conteúdo editorial (texto) dos e-mails, sendo eles:
- Linha de assunto: deve ser uma frase atraente, concisa e coerente com o corpo do e-mail, visando a potencializar a taxa de abertura;
- Corpo do e-mail: representa o texto persuasivo;
- Design: deve estar visualmente conforme as cores, imagens e identidade da marca e do produto ou serviço;
- Layout: consiste na disposição, distribuição e espaçamento do texto, para facilitar a leitura da mensagem.
- Call to Action (CTA): é uma chamada para a ação com um link, que pode direcionar para uma página de vendas ou inscrição, para um grupo de WhatsApp ou Telegram, para um vídeo, etc.
- Identificação: nome, assinatura, endereço, e-mail e telefone de quem enviou o e-mail.
Destacamos que a estrutura da campanha é tão importante quanto o próprio conteúdo dos e-mails.
Imagine, por exemplo, que o primeiro e-mail de confirmação de cadastro em uma lista de leads, contenha uma frase do tipo “Esta é a última chance para aproveitar a promoção”.
Imagine ainda que, nos dias seguintes à data do primeiro e-mail, seriam disparados outros e-mails reapresentando a oferta e pedindo para o leitor clicar em um link de uma página de vendas.
Ora, perceba o quanto infrutífero seria o primeiro e-mail, uma vez que em seu texto é apresentada diretamente uma oferta, sem antes trabalhar os níveis de consciência do consumidor em relação ao problema, solução e produto ou serviço.
Lembremo-nos de que há consumidores que sequer tem consciência do problema que vivem, que dirá conhecer a solução possível ou um produto que resolva tal problema.
Perceba também que, no exemplo dado, existe uma falta de coerência em disparar o gatilho da urgência no primeiro e-mail, apresentando a última chance e, nos dias seguintes, continuar enviando a oferta do produto ou serviço.
Então, no exemplo dado, a sequência dos disparos (elemento extrínseco) não foi planejada, ou se foi, acabou sendo desrespeitada.
Deste exemplo surge a necessidade de reforçar a importância da estrutura da campanha, que deve estar adequada ao nível de consciência do potencial cliente.
Na verdade, o primeiro e-mail da sequência pode ser direcionado a qualquer nível de consciência, mas uma vez estabelecido o nível inicial, é necessário respeitar cada degrau que leva aos níveis subsequentes.
Lembre-se da escala, e por que não dizer “escada”, de consciência:
É altamente recomendável que não se “pule” qualquer nível, na ânsia de apresentar a oferta.
Em outras palavras e para reforçar, deve-se respeitar todos os níveis de consciência, disparando e-mails com conteúdo capaz de elevar o leitor ao nível subsequente, sem pular qualquer degrau da escada representativa.
O respeito aos níveis de consciência também será mencionado quando abordarmos, logo à frente, o estado emocional pretendido com o conteúdo do e-mail.
c) Liame Persuasivo
Todos os elementos extrínsecos e intrínsecos da estrutura da campanha precisam ser definidos pelo copywriter antes de iniciar a criação dos textos, sob pena de não ocorrer o liame persuasivo entre os e-mails.
O liame persuasivo é a ligação, o vínculo ou a corrente que une um e-mail ao próximo na sequência dos disparos.
Esse desejo ou anseio é causado pelo liame persuasivo, através de técnicas inseridas no corpo de cada e-mail e conduzindo o leitor à etapa seguinte da jornada, até atingir o final da “aventura”.
Veja a seguir um exemplo de e-mail em que foi criado um liame persuasivo, especialmente no último bloco do texto:
Prezada Kátia, Você já sentiu aquele frio na barriga antes de falar em público? Imagina transformar essa ansiedade em confiança e poder! É isso que o nosso Curso de Oratória promete – e entrega. Por que esse curso é diferente? Nosso curso não apenas ensina técnicas de fala, mas também desbloqueia o orador carismático que existe dentro de você. Com métodos comprovados, você aprenderá a:
Dominar o medo do palco e transformá-lo em entusiasmo;
Usar a linguagem corporal a seu favor para cativar a audiência;
Estruturar discursos claros e impactantes que deixam marca.
Exclusividade que gera resultados Vagas limitadas garantem uma experiência personalizada. Você terá acesso direto aos instrutores renomados, feedback construtivo e práticas simuladas em um ambiente seguro e acolhedor. Curioso sobre o que mais você pode alcançar? Há mais para revelar! No próximo e-mail, compartilharemos histórias inspiradoras de ex-alunos que revolucionaram suas carreiras através deste curso. Eles descobriram não só como falar bem, mas como influenciar e liderar com autoridade. Não perca a chance de ser o próximo. Garanta sua vaga antes que esgotem! Atenciosamente, Shawn Achor Especialista em Oratória
Nota-se que o liame persuasivo muito se aproxima do gatilho da curiosidade.
Contudo, é mais amplo, já que é criado através de outras técnicas inseridas ao longo de todo o texto, como storytelling, por exemplo.
Poderíamos classificar o liame persuasivo como elemento intrínseco da campanha.
Contudo, não seria muito adequado, porque o liame persuasivo depende da existência e identificação de todos os outros elementos.
Deste fator decorre o melhor entendimento de que o liame persuasivo é um produto dos elementos extrínsecos e intrínsecos, figurando como terceiro elemento da estrutura de uma campanha de e-mail marketing.
Escrevendo um E-mail na Prática
Depois que o copywriter apropriar-se dos “Conhecimentos Básicos”, vencer as “Fases Iniciais” e definir em qual nível de consciência do prospecto irá iniciar a campanha, finalmente é chegada a hora de esboçar a copy do primeiro e-mail da sequência de disparos.
Uma técnica bem produtiva para superar a fatídica “folha em branco” é usar a sequência de procedimentos e dicas a seguir:
- Definir a seguinte estrutura mínima do e-mail no editor de texto: linha de assunto, corpo do e-mail, chamada para a ação e elementos de identificação do remetente.
- Definir o objetivo do e-mail, que pode ser mais restrito que o objetivo da campanha como um todo. Exemplo: a campanha tem o objetivo de conquistar vendas, enquanto o primeiro e-mail tem como objetivo levar o leitor para um vídeo, destinado a aumentar o seu nível de consciência sobre o problema ou sobre a solução.
- Definir o estado emocional pretendido através da leitura do e-mail. O copywriter terá que responder à pergunta “Como quero deixar o leitor? Curioso, esperançoso, feliz, inconformado, animado?” O estado emocional pretendido deve estar alinhado com objetivo do e-mail, com o nível de consciência do prospecto e com o Arquétipo de Lead eventualmente a ser usado para aumentar a conscientização sobre o problema, a solução e o produto. Por exemplo, talvez seja uma boa estratégia deixar o leitor inconformado (estado emocional pretendido) com sua situação ou problema atualmente vivenciado (elevação do nível de consciência sobre o problema) para, em seguida, persuadi-lo a clicar no link que leve a um vídeo explicativo (objetivo do e-mail) sobre como o problema pode ser resolvido (Lead de Solução de Problema).
Usando a Inteligência Artificial para criar um e-mail marketing
A Inteligência Artificial poderá ajudar consideravelmente na tarefa de criar o conteúdo dos e-mails da campanha.
Evidentemente, algumas adaptações poderão ser necessárias a fim de cobrir todo o conhecimento e teoria já expostos.
Assim, um comando adequado para ajudar neste processo, seria:
No comando acima, houve a preocupação de mencionar tanto o objetivo do e-mail (persuadir o leitor a clicar em um link de vídeo) quanto o estado emocional pretendido com a leitura (inconformismo).
O resultado obtido através do referido comando ao ChatGPT-4 foi este:
Analisando o resultado produzido pela Inteligência Artificial, podemos notar que foi criada a linha do assunto do e-mail, com a utilização do gatilho mental da curiosidade.
Também percebemos que no corpo do e-mail foi utilizado um texto visando levar o leitor a um estado emocional de inconformismo, através da comparação entre uma situação desconfortável e o conforto desfrutado por quem já tem o produto.
O leitor também é despertado para os problemas vivenciados em razão da falta do produto (aumento da consciência do problema e do produto).
No texto, o leitor é conduzido ao objetivo do e-mail, ou seja, clicar no link para assistir ao vídeo.
Conclusão
Superadas as “Fases Iniciais na Criação de Campanhas de E-mail Marketing” e dominando os “Conhecimentos Básicos para Criação de Campanhas de E-mail Marketing”, o copywriter terá que saber identificar e produzir os Elementos Extrínsecos, Elementos Intrínsecos e Liame Persuasivo, que compõem a Estrutura da Campanha.
Partindo então para a criação de cada e-mail, o copywriter poderá lançar mão das dicas relacionadas à definição da estrutura mínima, do objetivo e do estado emocional pretendido com o texto do e-mail.
Buscando também aumentar gradativamente o nível de consciência do potencial cliente, poderá utilizar os Arquétipos de Leads, criando ofertas mais diretas ou indiretas do produto ou serviço.
Lembremos ainda da possibilidade de utilizar, na busca de um estado emocional específico, os Gatilhos Mentais, os conceitos de Big Idea e de Storytelling, a Fórmula A.I.D.A. e a Fórmula P.A.S.
Este processo poderá ser facilitado mediante a utilização da Inteligência Artificial, desde que inseridas, por comando, as informações corretas e necessárias à obtenção de um resultado satisfatório.
É isto.