Marcelo estava passeando no Parque Ibirapuera, naquela tarde de domingo.
Passando por pessoas que vinham de várias direções, Marcelo chegou à beira do lago, quando repentinamente começou a sentir uma dor no braço esquerdo.
Ao mesmo tempo, um súbito frio lhe tomou todo o corpo.
Marcelo, então, apertou o braço dolorido e, com o corpo levemente curvado para a frente, afastou-se para trás e encostou-se em uma árvore, agachando lentamente.
Imaginando como pediria socorro, Marcelo começou a encarar os olhos de quem passava, ocasião em que algumas pessoas começaram a se aproximar curiosas e questionando umas às outras.
Após longos minutos, Marcelo foi deitado ao chão, enquanto alguém avisava que chamaria uma ambulância.
Passados cerca de 30 minutos, Marcelo foi levado a um hospital próximo, onde recebeu diagnóstico de início de infarto, medicado e orientado.
Durante a conversa com o médico, Marcelo relatou a aflição vivida com o estado de dor e a necessidade de pedir socorro.
O médico disse que, em situações como aquela, a melhor coisa a fazer é falar diretamente para a primeira pessoa que aparecer na frente, dando uma ordem direta e objetiva. Algo do tipo: “Ei, você aí de camisa vermelha, chame uma ambulância. Estou passando mal.”
O médico esclareceu que tal atitude pode contribuir significativamente para um atendimento mais rápido, aumentando as chances de vida.
Pois bem!
Analisando este evento, é possível concluir que o conselho dado pelo médico se relaciona com o estudo do funcionamento cerebral.
De fato, ao dar uma ordem direta e objetiva para alguém que se apresenta meio que distraído com a peculiaridade da situação, há grandes chances desta ordem ser atendida com prontidão.
Funcionando como um chacoalhão, a ordem direciona a pessoa à ação.
A chamada para a ação pode ser útil em várias outras situações do cotidiano.
No campo de aplicação de copywriting a “chamada para a ação” ou “call to action”, ou ainda, simplesmente C.T.A. é a técnica de inserir, em texto ou imagem, uma ordem específica, contextualizada com o resultado pretendido pelo copywriter.
Assim, se o resultado pretendido pelo copywriter for a inscrição em uma lista de e-mails mediante a oferta grátis de um e-book, a chamada para a ação poderia ser “quero meu e-book agora” ou “baixar agora”.
Por outro lado, se o resultado pretendido pelo copywriter for a venda de um curso, a chamada para ação poderia ser algo do tipo: “comprar agora” ou “quero me matricular agora”.
Modernamente, a chamada para a ação passou a ser apresentada como uma ordem voltada para o desejo do consumidor em obter certo resultado ou benefício. Por exemplo: “quero mudar de vida agora” ou “quero emagrecer”.
Seja em forma de botão, seja em forma de link, a chamada para a ação deve ser de fácil visualização e distribuída em diversos locais da página de venda, da página de captura, do e-mail ou de um e-book.
O texto da chamada para a ação
A chamada para a ação deve conter um verbo no imperativo, ser direta, objetiva, de fácil leitura e compreensão.
Recomenda-se que seja utilizado apenas um texto específico em todos os botões ou links, evitando variações para não confundir o leitor.
Ao definir o texto da chamada para a ação, o copywriter não pode esquecer do nível de consciência do consumidor de quem se destina a copy, a fim de não pretender pular um determinado nível de consciência, quebrando a ordem natural de conscientização.
Assim, não é recomendável usar uma chamada para ação do tipo “comprar agora” se a copy é destinada ao nível dos consumidores inconscientes.
O texto da “call to action” também deve estar alinhado ou contextualizado tanto com o produto quanto com a ação pretendida pelo copywriter.
Vejamos alguns exemplos:
a) O texto de chamada para ação para um site de conteúdo exclusivo poderia ser simplesmente “assinar agora”.
b) Para um site que fornece uma ferramenta de edição de imagens, poderia ser “começar a usar agora”.
c) Se o produto oferecer um período de teste gratuito, a chamada para a ação poderia ser “quero testar agora” ou “experimente grátis”.
d) Caso fosse uma página de captura, tendo como isca a oferta gratuita de um e-book, o botão poderia ter o texto “quero meu e-book agora”.
Perceba como o advérbio “agora”, acompanhando um verbo forte e imperativo, é importante para transmitir ao leitor a ideia de certeza, agilidade e rapidez.
Se for possível usar um texto emocional, certamente haverá mais eficácia na chamada para a ação.
Por exemplo, no caso de um produto voltado para relacionamento, poderia ser usada a expressão “quero parar de sofrer agora”.
Contudo, o cuidado que se deve ter ao usar o apelo emocional é: procure escolher palavras que mantenha a chamada no campo do objetivo pretendido pelo leitor e não no campo de uma promessa certa de ser alcançada.
O que estou tentando dizer é: use um texto que reflita um pensamento do próprio leitor e não uma promessa do produto.
Assim, é mais ético usar os termos “quero parar de sofrer agora” que usar os termos da promessa “pare de sofrer agora”. Percebeu a diferença?
Tomando este cuidado você afasta a indevida prática de oferecer promessas milagrosas.
Falando ainda do texto da chamada para ação, é bem interessante o uso de um gatilho mental no texto, como por exemplo, “conte-me o segredo das vendas” (aqui temos o gatilho da curiosidade), ou, “quero meu desconto” (aqui se relaciona ao gatilho da ancoragem), ou então, “quero ser VIP” (aqui o texto está relacionado com o gatilho da escassez).
Onde colocar a chamada para a ação
Em termos de localização ou posicionamento, é recomendável que o botão ou link da chamada para a ação esteja localizado já na primeira dobra do site, por exemplo, abaixo de um vídeo explicativo do produto ou serviço.
Colocar a chamada para ação fora da primeira dobra, enfraquece os efeitos da headline, porque o leitor ficará distraído ao precisar rolar a página à procura de algum botão ou link necessário à ação.
O botão ou link da chamada para ação precisa também estar distribuído ao final de cada bloco de persuasão (história, lista de benefícios, explicação do produto, prova social, oferta e perguntas e resposta).
É que a persuasão pode ser alcançada pela leitura de qualquer bloco específico da página. Por exemplo: pode ser que o leitor fique convencido a comprar exatamente ao ler os depoimentos apresentados como prova social. Então, ter uma “call to action” por perto é medida que favorece a eficácia da copy.
O final da copy também precisa conter uma chamada para a ação, pois pode ser que, embora já convencido de sua ação, o leitor queira ver toda a copy e, terminando, não irá precisar procurar pelo botão ou link.
Ainda com relação ao posicionamento da chamada para a ação, gostaria de mencionar uma técnica discutível, mas que vem sendo colocada em prática atualmente.
Estou falando da chamada para ação inserida em uma janela ou pop up inteligente, acionado quando o leitor tenta sair do site ou página.
A técnica é discutível porque há quem diga que é uma prática invasiva, pois se o leitor clicou no “X” do navegador para sair do site, pareceria agressivo apresentar uma oposição a esta vontade, saltando-lhe aos olhos um aviso do tipo “espere, antes de sair, temos uma oferta especial para você”.
Neste caso, o leitor poderia questionar: “quer dizer que se eu não tivesse tentado sair do site e feito a compra eu teria pago um preço maior? E quem já tinha desistido de comprar é premiado com um desconto?”
Bem, esta técnica se assemelha muito àquela situação em que o vendedor, percebendo que o consumidor está indo embora, puxa o coitado pelo braço e anuncia uma oferta especial.
Parece não haver qualquer violação de norma legal ou social neste caso.
De toda sorte, nenhuma discussão existe quando o pop up tem uma chamada para ação que não representa uma oferta comercial, mas tão somente um conteúdo gratuito ou então uma oferta de outro produto.
A cor do botão “call to action”
Quanto aos elementos visuais da chamada para ação, é bom lembrar que existem estudos que apontam uma eficácia maior ao serem usadas cores mais vibrantes, contrastando com a paleta de cores usada na página.
É recomendável escolher uma cor de texto que contraste com a cor do próprio botão, realçando assim a chamada.
A necessidade de testar a call to action
Apesar de ser necessário observar estas dicas, você deve ter em mente que não existe fundamento para se afirmar que determinado elemento da chamada para a ação seja mais eficaz que outro, pois tudo depende do contexto em que está inserido.
Por isso, torna-se importante a testagem de variantes da chamada para ação, como texto e cor, a fim de apurar aquele modelo que mais converte.
A testagem deve abranger o texto, cores e posicionamento na página, procurando alterar somente um elemento por vez, tornando possível aferir com precisão a variante que mais funciona.
A testagem se torna ainda mais importante quando a copy é de anúncios em redes sociais, considerando que neste caso, haverá um investimento contínuo em campanhas de marketing.
É isto.