A Big Idea

Utilizando-se de técnicas de storytelling, Jobs falou sobre a trajetória da Apple, para depois mencionar que estava ali para lançar, na verdade, 3 produtos. Disse então que o primeiro produto era um dispositivo para ouvir músicas com controle sensível de toque.

O segundo produto era o celular e o terceiro era uma forma revolucionária de conexão com a internet.

Com este discurso, a plateia começou a imaginar os três produtos mencionados por Jobs.

Contudo, todos ficaram fascinados quando Steve falou que os três produtos mencionados estariam, a partir daquele momento, concentrados em um só dispositivo, que chamou de iPhone.

Assim, com o selo desta principal experiência ou benefício triplo proporcionado ao usuário, o iPhone se tornou a marca forte que hoje impera.

Seguindo os passos da Apple, ao lançar um produto, as marcas se concentram em encontrar e mostrar ao cliente a principal experiência transformadora e revolucionária que a compra do produto irá lhes proporcionar.

No marketing, essa ideia passou a ser chamada de Big Idea.

As pesquisas sobre o tema apontam que o termo Big Idea foi cunhado e propagado pelo lendário publicitário David Ogilvy, a partir de 1985.

David definiu a Big Idea como uma ideia que é instantaneamente compreendida como importante, excitante e benéfica, tornando a venda do produto ou serviço mais fácil. 

De forma mais técnica, podemos dizer que a Big Idea é um termo usado para simbolizar a base para um empreendimento, com a finalidade de comunicar ao público uma mensagem forte que ultrapasse e ressoe os limites de uma marca, de um produto ou de um conceito.

O conceito de Big Idea formulado por David Ogilvy

Como já mencionei, Ogilvy disse o seguinte sobre a Big Idea:

“Uma Big Idea é uma ideia que é instantaneamente compreendida como importante, excitante e benéfica. Também leva a uma conclusão inevitável, uma conclusão que facilita a venda de seu produto. Além disso, é uma ideia que continuará a ser importante e excitante por muito tempo.”

Deste conceito, podemos destacar as características da Big Idea:

a) Uma Big Idea expressa o que é importante

A importância aqui deve ser considerada do ponto de vista do consumidor específico.

Por exemplo: o mercado de ações é importante para os investidores, os conflitos sociais são importantes para os advogados, o mercado de suplementos é importante para certos grupos de atletas.

Assim, a Big Idea deve estar inserida no campo da importância do potencial cliente e não de forma generalizada ou descontextualizada.

b) Uma Big Idea é excitante

Excitante porque a Big Idea precisa provocar uma emoção verdadeira no potencial cliente.

Não se pode cair na ilusão de que as promessas que o resto do mundo estão fazendo nas mídias serão suficientes para despertar esta emoção, porque os consumidores já foram expostos a estas ideias e não são engajáveis tão facilmente.

Por isso, para criar esta emoção, o copywriter precisa ir além do convencional, encontrando nem que seja um novo ponto de vista sobre a questão, para captar a atenção do cliente em potencial.

c) Uma Big Idea é benéfica

O resultado da promessa exposta na Big Idea deve necessariamente trazer um benefício relevante ao potencial cliente.

Em outras palavras, a promessa de resultado deve despertar no potencial cliente o desejo de comprar o produto ou serviço.

d) Uma Big Idea leva a uma conclusão inevitável

A Big Idea deve conter alguma lógica interna que seja fundamentalmente simples de ser percebida pelo potencial cliente.

Ou seja, ao ler a Big Idea, o cliente tem a percepção direta de que é a solução para seu problema.

Esta é a conclusão inevitável da Big Idea.

Ao ter esta percepção de que o que está sendo dito na copy é exatamente a solução de seu problema, o potencial cliente já é envolvido no desejo de comprar, até mesmo antes de saber o nome do produto e suas características.

A presença deste elemento, como conclusão inevitável, torna o trabalho do copywriter mais fácil, pois em poucas palavras o cliente é conquistado.

Exemplos de Big Idea

Vejamos agora alguns exemplos de Big Idea, citados pelo copywriter americano Mark Morgan Ford, em seu blog Early to Rise:

Exemplo 1

O primeiro exemplo reflete uma Big Idea voltada para leitores preocupados com a saúde.

Veja este texto expressando uma Big Idea neste nicho:

“Como os franceses vivem mais do que todos os outros… mesmo que comam como reis e fumem como chaminés!”

Esta mensagem desperta no leitor a curiosidade de saber as respostas para dois enigmas que intrigam as pessoas por muitos anos.

Um enigma diz respeito ao fato de que os franceses permanecem magros, apesar de serem devoradores de queijo, carne e molhos ricos em gordura.

Outro enigma é o fato de que os franceses tem vida mais longa, apesar de serem fumantes inveterados.

Mas o mais importante, excitante e benéfico ao leitor é a promessa implícita que o texto apresenta.

A promessa é: você pode comer como os franceses comem… e perder peso… e viver mais.

Então a Big Idea, neste exemplo, se concentra nesta promessa, levando o leitor a concluir que precisa do produto ou ao menos deseja comprá-lo.

Exemplo 2

Este exemplo representa uma Big Idea que interessa aos golfistas.

Eis o texto:

“Você gostaria de aprender a dar tacadas longas da noite para o dia? Descubra o incrível segredo descoberto por um jogador de golfe que, apesar de ter apenas uma das pernas, conseguiu aumentar a distância de suas tacadas em 50 metros e reduzir em 10 tacadas o seu jogo”

A ideia de que há um segredo a ser revelado é emocionante para quem gosta de golfe, ainda mais envolvendo um jogador portador de necessidades especiais.

Esta circunstância traz a presunção ao leitor de que, quem não é portador da necessidade especial, tende a aplicar o segredo com mais facilidade.

Além disso, o texto apresenta uma promessa muito importante, excitante e benéfica ao leitor que gosta de jogar golfe.

A promessa é: aumentar em até 50 metros cada tacada e reduzir o jogo em até 10 tacadas.

Lembrando que, em uma das modalidades do golfe, vence o jogo quem acertar a bola em todos os 18 buracos com o menor número de tacadas.

O leitor, então, chega à conclusão de que precisa saber que segredo é este, caracterizando assim a Big Idea.

Exemplo 3

Este terceiro exemplo representa uma Big Idea voltada para investidores experientes.

Vamos analisar este texto.

“Proibido por mais de 40 anos, mas agora legal, esse investimento proporcionou a maior fortuna familiar que o mundo já viu e pode te dar um retorno de 665% nos próximos 12 meses”

A Big Idea, neste caso, cria a curiosidade sobre um investimento secreto que já foi ilegal e, na atualidade, pode resultar em alto e legal retorno.

Para os quem investem, a promessa é emocionante, ainda mais considerando que já proporcionou a maior fortuna familiar da história.

A mensagem também apresenta uma promessa específica, importante, excitante e benéfica para o investidor.

A promessa é a possibilidade de um retorno de até 665% sobre o dinheiro investido, em um prazo de um ano ou menos.

Parece ser o sonho de todo o investidor, que chega à conclusão inevitável: “Tenho que ler isso e descobrir que investimento é esse”.

Aí está uma Big Idea.

Como encontrar uma Big Idea

Modernamente, a tarefa de encontrar uma Big Idea passa necessariamente pelo garimpo de encontrar suas três características principais,  que muito se aproximam com a características propostas por David Ogilvy  :

1. É um benefício ou experiência que o cliente mais deseja;
2. Este benefício ou experiência é declarado de uma forma que nunca ninguém ousou fazer;
3. O benefício ou experiência é tão relevante que cria uma dissonância cognitiva na mente do consumidor.

Vamos explicar mais detalhadamente estas características.

Para encontrar a primeira característica da Big Idea, ou seja, o benefício ou experiência que o consumidor mais deseja, será necessário muito trabalho de pesquisa por parte do copywriter, que deverá frequentar lugares virtuais em que o cliente em potencial mais frequenta.

Para tanto, você, como copywriter, deve pesquisar as palavras-chave relacionadas ao produto ou serviço, em redes sociais e fóruns de discussão.

Encontrando estes locais de discussão, pesquise os medos, anseios, dores e tudo o que se aproxima de um grande problema, que se resolvido, trará um enorme benefício à vida das pessoas.

No que diz respeito à segunda característica da Big Idea, ou seja, a forma única e exclusiva de declarar ao cliente o benefício ou experiência revolucionária, é importante mencionar que não é preciso apresentar uma completa novidade na ideia.

De fato, é suficiente para caracterizar a unicidade e exclusividade, a apresentação de uma nova perspectiva sobre o problema, o produto, o resultado e a experiência que tal resultado proporcionará.

Por fim, quanto à terceira característica da Big Idea, ou seja, a dissonância cognitiva, é importante mencionar que estamos nos referindo às formas de persuasão, ou seja, ao momento anterior à compra.

Existe outra dissonância cognitiva relacionada à pós-compra, que causa ao consumidor um desconforto emocional, ao ter a percepção de que foi enganado ou fez uma compra desnecessária.

Esta dissonância negativa não é um resultado perseguido pelas marcas idôneas.

Já a dissonância cognitiva como forma de persuasão, está relacionada ao estado de curiosidade e desejo alcançado pela mensagem publicitária, a ponto de fazer o leitor suspender todas as suas objeções relacionadas à compra, para buscar uma esperança maior na resolução de seu problema.

Dito de outra forma, a promessa que está sendo feita é tão interessante, excitante e benéfica, que faz o leitor continuar lendo a copy, apesar de suas objeções, buscando elementos que possam confirmar a eventual e boa compra.

Uma boa técnica para criar a dissonância cognitiva é apresentar um problema, agitá-lo ainda mais, para, logo em seguida, apresentar uma solução importante, excitante e benéfica.

A Big Idea é única?

Muito se tem falado de Big Idea, referindo-se a uma única ideia por produto ou serviço.

De fato, não é comum perguntarem: “qual a Big Idea da campanha de marketing deste produto ou serviço?”

Todavia, analisando com mais cuidado o conceito e a prática, podemos concluir que um produto ou serviço pode ter mais de uma Big Idea, cabendo ao copywriter descobrir aquela que mais impacta e ressoa na consciência do consumidor.

Esta perspectiva de pluralidade e não de unicidade afasta o mito e o místico, retirando das costas do copywriter a saga de ter que encontrar “a toda poderosa e soberana” Big Idea, já que uma ou mais ideias constituirão um campo de opção a ser explorado.

Perceba que, quando digo que a Big Idea não é única, relaciono o seu conceito ao produto ou serviço e não ao leitor ou potencial cliente.

Esta abordagem não conflita absolutamente com uma das características da Big Idea que já mencionei, qual seja, a forma única e exclusiva da declaração ou exposição do benefício ou do resultado, pois a relação conceitual, neste caso, é com o potencial cliente.

Resumindo: uma Big Idea pode não ser única, considerando que um produto ou serviço pode apresentar várias experiências importantes, excitantes e benéficas ao cliente.

Mas uma Big Idea, individualmente considerada, deve ser única e exclusiva, na medida em que deve ser apresentada ou declarada de uma forma nunca usada.

Big Idea e Headline

É relevante mencionar que a Big Idea não se confunde com a headline, que é um título persuasivo e cativante.

A headline pode conter a Big Idea, seja expressa ou implicitamente.

Mas nem sempre a headline consegue expressar a totalidade da Big Idea.

Há headlines que apenas despertam a curiosidade para uma Big Idea, merecendo uma persuasão mais específica no texto ou corpo da copy, seja vídeo ou seja texto.

Portanto, se não for possível ao copywriter resumir a Big Idea na headline, terá que encontrar formas de ao menos relacionar esta àquela, através de gatilhos mentais, deixando para o corpo da copy a explicação da ideia.

É isto.