Durante os anos que trabalhei na cidade de Araçatuba, eu procurava sair do trabalho sempre uns 20 minutinhos após as 17 horas, pois sabia que neste horário haveria grandes chances de encontrar o Maninho da Raspadinha.
Raspadinha é uma bebida à base de gelo triturado, regado com um xarope de sabor a gosto do freguês.
Então, eu sempre pedia para o Maninho fazer uma raspadinha de abacaxi com hortelã e leite condensado.
Maninho mal me entregava o copo e eu já levava o canudinho à boca, sugando tão rápido o suco gelado, que chegava a me dar dor de cabeça.
Mas era uma delícia.
Lembro do gosto até hoje.
Porém, depois de muito tempo não consegui mais encontrar o Maninho na saída do trabalho.
Até que um dia perguntei a um vigilante de um estacionamento próximo se ele sabia do paradeiro do Maninho.
O vigilante, que também gostava da bendita raspadinha, informou desconsolado que o Maninho não vendia mais pelas ruas, pois teria fixado ponto de venda em frente a uma escola infantil muito famosa na cidade.
Inconformado, um dia resolvi passar perto da escola e, para minha surpresa, encontrei o Maninho com um carrinho de raspadinha todo customizado, com pinturas de personagens famosos do cinema, bexigas coloridas e máscaras de uma infinidade de bichinhos.
Após pedir uma raspadinha de abacaxi, perguntei ao Maninho se ele não passaria mais na rua do meu trabalho.
Maninho respondeu animado que cansara de trabalhar andando pelas ruas da cidade, por isso resolvera fixar ponto na frente da escola.
E continuou explicando que, a partir de então, as vendas aumentaram muito, porque as crianças que saíam da escola sempre pediam aos pais para comprar raspadinha.
Explicou também que, após customizar seu carrinho com desenhos e bexigas, as vendas deslancharam de vez, faturando quase três vezes mais e em menos tempo de trabalho.
Após ouvir as explicações de Maninho, fui para casa apreciando minha raspadinha, triste por saber que não poderia mais comprar na saída do meu trabalho.
Mas também fiquei feliz de saber que Maninho havia finalmente encontrado sua persona e personalizado uma mensagem de vendas com as características e desejos do cliente.
Agora Maninho conversava com quem realmente desejava seu produto e falava a mesma língua de seus clientes.
Pois bem!
Embora plagiada e adaptada de uma história semelhante contada no Livro de Copywriting do conceituado publicitário brasileiro Paulo Macedo, esta história nos faz concluir que o sucesso das vendas depende muito da descoberta da persona.
Essa descoberta passa necessariamente pelo processo de muita pesquisa e segmentação, que nada mais é do que estabelecer as características principais do potencial cliente.
Assim, é importante definir a idade, sexo, profissão e outros critérios, para descobrir quem é a persona ou cliente em potencial.
De fato, um dos critérios mais importantes da segmentação é o critério da idade.
É um critério importante porque pessoas que nasceram e cresceram num mesmo período e viveram os mesmos eventos significativos possuem determinadas características em comum.
Assim, aqueles que integram a mesma geração, compartilham as mesmas experiências socioculturais com maior probabilidade de se comportarem semelhantemente.
Esta segmentação por gerações não pode ser desprezada pelo copywriter.
Ora, conhecendo as características das gerações, o copywriter poderá utilizar uma linguagem persuasiva relacionada ao modo de viver, anseios, medos e objetivos das pessoas que representam cada uma das gerações.
Não resta dúvida de que este alinhamento entre o conteúdo da mensagem e o receptor tende a facilitar consideravelmente o alcance do objetivo da copy.
Por isso, torna-se tão importante conhecer as diversas gerações e suas características.
Neste contexto, é relevante mencionar os ensinamentos de Philip Kotler, em sua obra “Marketing 5.0 – Tecnologia para a Humanidade”.
Kotler estudou profundamente a questão e considera que, atualmente, coexistem cinco grupos geracionais.
Gerações | Período em que nasceram |
Baby Boomer | 1946 – 1964 |
X | 1965 – 1980 |
Y | 1981 – 1996 |
Z | 1997 – 2009 |
Alpha | 2010 em diante |
Vejamos então cada uma destas gerações e suas características, segundo os ensinamentos de Philip Kotler.
Geração Baby Boomer: uma potência econômica que envelhece
As pessoas da geração Baby Boomer nasceram entre 1946 e 1964.
O termo Baby Boomer tem relação com a alta taxa de natalidade no mundo, que ocorreu logo após a Segunda Guerra Mundial.
Após a Guerra, ocorreu um período de crescimento econômico em diversas partes do mundo, permitindo aos casais uma certa segurança no planejamento e criação de filhos.
Com esse aumento das famílias, o marketing despertou para a possibilidade de oferecer mais bens e serviços aos que nasceram neste cenário econômico pós-guerra.
Os primeiros boomers, que eram os jovens dos prósperos anos 1960, cresceram em famílias de bom poder aquisitivo.
Sua adolescência, porém, foi atravessada pelas tensões sociopolíticas da década de 60, razão pela qual possuem ligação com movimentos culturais ocorridos em vários países, como o ativismo social, o ambientalismo e o estilo hippie.
O movimento da contracultura foi reforçado pelo advento da televisão, da publicidade e da empresa cinematográfica.
Contudo, os últimos boomers a nascerem viveram dificuldades econômicas durante a adolescência, nos turbulentos anos a partir de 1970.
De fato, com ambos os pais trabalhando, os boomers mais novos tiveram uma vida mais independente e precisaram entrar no mercado de trabalho mais cedo.
Apesar disto, em razão do grande número de nascimento pós-guerra e do desenvolvimento econômico da época, as pessoas da geração Baby Boomer se tornaram uma das maiores potências da economia mundial.
Ao longo de várias décadas eles foram o foco dos profissionais de marketing, antes de serem numericamente superados pela geração Y.
Atualmente, por terem uma vida mais longeva e saudável, os nascidos na geração Baby Boomer adiam a aposentadoria, permanecendo em suas carreiras para além dos 65 anos.
Assim, por ainda ocuparem seus cargos executivos, as pessoas rotuladas como Baby Boomer são muito criticadas pela geração mais jovem, que os acusa de falta de disposição em adotar novas tecnologias e romper com as ideias corporativas preconcebidas.
Geração X: os “filhos esquecidos”
A geração X é aquela formada por pessoas nascidas entre 1965 e 1980.
Ofuscada e limitada pela maior importância dada à geração Baby Boomer e às pessoas da geração Y, a geração X acabou sendo chamada de “filhos esquecidos”, não pelos pais, mas pelo mercado de bens e serviços e pelo próprio marketing.
As pessoas da geração X viveram a infância e a adolescência em um período de incerteza e turbulência, ocorrido a partir dos anos 70, mas conseguiram ingressar no mercado de trabalho em uma situação econômica melhor que as gerações anteriores.
As pessoas da geração X são identificadas com o conceito de “amigos”.
Crescidos em lares com dois chefes de família ou com pais divorciados, as pessoas da geração X passaram menos tempo com a família e interagiram mais com os amigos.
Essa forte relação com amigos, característica da geração X, foi retratada em séries de TV de sucesso da década de 1990, como “Barrados no Baile” e “Friends”.
As pessoas da geração X experimentaram grandes transformações na área da tecnologia, obrigando-as a um esforço adicional de adaptação, circunstância que se acostumaram.
A geração X cresceu assistindo aos clipes da MTV e ouvindo fitas cassete no Walkman, passando pelos CDs e MP3, e, por fim, ao streaming de áudio.
Os consumidores da geração X viram a ascensão e o declínio do aluguel de DVDs e a passagem para streaming de vídeo.
Muitos da geração X tiveram que fechar as portas de suas locadoras de filmes.
O mais importante é que a entrada da geração X no mercado de trabalho foi marcada pelo crescimento da internet.
Sim, as pessoas da geração X são os precursores da conectividade.
Embora ignorada pela maioria dos profissionais de marketing, a geração X se tornou uma das mais influentes na atual força de trabalho e no mercado de consumo.
Tanto assim é que, grande parte dos postos de liderança nas empresas é ocupada, na atualidade, pelas pessoas da geração X, apesar das dificuldades encontradas em subir na carreira, muitas vezes em razão da permanência voluntária da geração Baby Boomer nos cargos hierarquicamente mais altos.
Em razão destas dificuldades em subir ao topo das empresas, muitos da geração X optaram por abandonar seus empregos corporativos para abrirem seus próprios negócios, tornando-se empreendedores de sucesso.
Geração Y: os eternos questionadores
A geração Y é representada pelas pessoas nascidas entre 1981 e 1996, tendo como pais, quase em sua totalidade, as pessoas nascidas da geração Baby Boomer.
As pessoas da geração Y chegaram à idade adulta na virada do milênio.
Os integrantes da geração Y tem grau de instrução mais elevado e maior diversidade cultural do que as gerações anteriores.
Em termos de tecnologia, as pessoas da geração Y conheceram a internet quando eram mais jovens do que as pessoas da geração X, sendo a primeira geração a ter contato com as redes sociais.
Enquanto a geração X teve um contato com a internet com um propósito mais profissional, a geração Y entrou na rede mundial e, mais especificamente, nas redes sociais, com objetivos pessoais.
Por isso, a geração Y se mostra muito aberta nas mídias sociais, com forte tendências de exigir uma validação social de amigos e parentes.
Assim, as pessoas da geração Y são fortemente influenciadas por aquilo que seus contatos dizem e compram, confiando mais nos seus relacionamentos do que nas próprias marcas.
As pessoas da geração Y compram menos do que as outras gerações, porque preferem as experiências de vida, não dando tanta importância à posse de bens.
Assim, a geração Y não toma como propósito de vida a acumulação de bens e riqueza, mas sim o acúmulo de histórias vividas.
Tendo um alto grau de instrução intelectual e estando exposta a conteúdos ilimitados da internet, a geração Y tem a mente mais aberta e é mais idealista.
Talvez por isso, os integrantes desta geração questionam tudo, tornando-os mais suscetível a conflitos no local de trabalho, especialmente em relação à obediência às normas estabelecidas por gerações mais antigas.
As pessoas mais velhas da geração Y, nascidos nos anos a partir de 1980, entraram em um mercado de trabalho complicado durante a crise financeira global de 2008.
Dadas as dificuldades, muitos deles optaram por abandonar o mundo corporativo e criaram suas próprias empresas.
Em razão desta forte concorrência no trabalho, os integrantes mais velhos da geração Y tendem a separar claramente a vida pessoal da profissional e aprenderam a se adaptar tanto ao mundo digital quanto ao físico, exatamente como a geração X que a antecedeu.
Já as pessoas mais jovens da geração Y, nascidas a partir do ano de 1990, encontraram um mercado de trabalho mais favorável e parecem misturar a vida pessoal com o campo profissional e dão preferência a postos que proporcionam prazer em viver.
A geração Y mais jovem é bem parecida com a geração Z e, por ter contato com a internet muito cedo em suas idades, enxerga o mundo digital como uma extensão contínua do mundo físico.
Geração Z: os primeiros nativos digitais
A geração Z compreende pessoas nascidas entre 1997 e 2009.
Esta geração é muito consciente das questões financeiras, pois testemunhou as dificuldades vividas pelos pais e irmãos mais velhos.
Por isso é uma geração que procura economizar dinheiro, pois acredita que a estabilidade financeira é um fator essencial para a conquista dos projetos de vida.
As pessoas da geração Z nasceram após a consolidação da internet sendo considerados nativos digitais.
Por não terem experiência de vida sem a internet, consideram as tecnologias digitais um elemento indispensável da vida cotidiana.
Estão o tempo todo conectados à internet em seus aparelhos digitais para aprender, ler notícias, fazer compras e acessar as redes sociais.
Consomem conteúdo continuamente por múltiplas telas, mesmo em ocasiões sociais.
Em consequência, não enxergam praticamente nenhuma fronteira entre o mundo digital e o mundo físico.
Empoderada pelas mídias sociais, a geração Z registra a vida cotidiana nas redes sociais sob a forma de fotos e vídeos.
Entretanto, ao contrário da geração Y, que é idealista, a geração Z é pragmática.
Enquanto a geração Y gosta de postar imagens com o propósito de promover um certo marketing pessoal, a geração Z prefere retratar versões mais autênticas e sinceras de si mesma.
Por conta destas características, a geração Z não gosta de marcas que disseminam imagens editadas e boas demais para serem verdade.
A geração Z espera que as marcas entreguem conteúdo, ofertas e experiências de consumo personalizadas ou ao menos customizáveis.
Como a geração Y, a geração Z se preocupa muito com as transformações sociais e a sustentabilidade ambiental, e, por isso, prefere as marcas que enfatizem a solução de questões nestas áreas.
A geração Z também é apaixonada por trabalho voluntariado e espera que seus empregadores disponibilizem plataformas que permitam praticá-lo.
Essa geração também está em constante busca de engajamento na relação com as marcas, esperando delas um estímulo com renovação de ofertas e oferecimento de novas experiências.
Por tais razões, as marcas que têm a geração Z como alvo, precisam lidar com esse ciclo de vida mais curto dos produtos e serviços.
Atualmente a geração Z já representa um grupo numericamente maior do que a geração Y.
A partir de 2025, a geração Z deve representar a maioria da força de trabalho, tornando-se, assim, o mercado mais relevante para produtos e serviços.
Geração Alpha: os filhos dos questionadores
A geração Alpha é formada pelos nascidos entre 2010 e 2025.
Os integrantes da geração alpha representam uma geração inteiramente nova, que será moldada pela convergência tecnológica.
Seus integrantes não são apenas nativos digitais, mas também são fortemente influenciados pelos comportamentos digitais dos pais (geração Y) e dos irmãos mais velhos (a geração Z).
As características da geração Alpha foram moldadas e influenciadas pelo estilo de vida e criação dos pais, os quais são da geração Y, tidos como questionadores.
A geração Alpha recebeu considerável investimento em sua educação, pois seus pais (da geração Y), casaram com idade mais avançada e com grande preocupação na educação dos filhos nas áreas tradicional, financeira e ambiental.
Portanto, a geração Alpha não é apenas bem-educada e ligada em tecnologia, mas também inclusiva e sociável.
Criada pela geração Y e influenciada pela geração Z, a geração Alpha vem consumindo ativamente conteúdos em celulares desde a infância.
Por passar relativamente mais tempo em frente a telas do que as gerações anteriores, a geração Alpha assiste a vídeos on-line e joga games de celular todos os dias.
Alguns têm os próprios canais no YouTube e contas no Instagram, criados e administrados pelos pais.
A geração Alpha está mais aberta a conteúdo produzido por marcas, como canais de resenhas de brinquedos no YouTube.
Esta geração considera a tecnologia uma extensão de si mesma, adquirindo conhecimentos que minimizam a rotina humana, como a inteligência artificial, o comando de voz e as ferramentas robóticas.
Embora ainda sem poder aquisitivo, a geração Alpha tem forte influência nos gastos das outras gerações, compondo parte significativa do orçamento doméstico.
De fato, a geração Alpha acaba por desejar fortemente as coisas dos influenciadores digitais, acabando por ser atendida por seus pais ou tutores, razão pela qual não pode ser menosprezada pelo marketing.
Usando a segmentação por geração em copywriting
Conhecidas as características de cada geração, é possível ao copywriter personalizar a copy, utilizando-se de linguagem compatível com a consciência do prospecto.
Então, ao criar a copy, seja texto, vídeo ou imagem, o copywriter poderá lançar mão de palavras-chave que se relacionam com as características de cada geração, realçando seus modos de vida, desejos, medos, anseios e demais elementos que possam facilitar a persuasão.
Então, é possível estabelecer as seguintes palavras-chave representativas das características de cada geração, segundo o estudo que vimos:
Gerações | Palavras-Chave |
| Baby Boomer | Poder aquisitivo, ativismo social, meio ambiente, estilo hippie, independente, vida longa, saudável, adia aposentadoria, cargos executivos, criticados por mais jovens. |
X | Amigos, pais divorciados, Barrados no Baile, Friends, adaptação, MTV, fita cassete, walkman, DVD, locadora de filmes, precursores da internet (objetivo profissional), dificuldade na carreira, empreendedores. |
Y | Questionadores, virada do milênio, grau elevado de instrução, precursores das redes sociais, objetivos pessoais nas redes sociais, validação social, confiança nos relacionamentos e menos nas marcas, adeptos às experiências de vidas e não ao materialismo, prazer em viver, mente aberta, idealistas, conflito no trabalho, avessos à normas antigas, crise de 2008, separação da vida pessoal da vida profissional. |
Z | Consciência financeira, dificuldades dos pais e irmãos, economizam dinheiro, busca da estabilidade financeira, nativos digitais, adeptos da tecnologia, sempre conectados, confusão mundo físico e digital, pragmáticos, marketing pessoal, busca de conteúdo personalizado, transformação social, sustentabilidade ambiental, trabalho voluntário, novas experiências. |
Alpha | Influência dos pais e irmãos mais velhos, sociáveis, educação financeira e ambiental, adeptos à tecnologia, celular desde a infância, fácil adaptação tecnológica, vídeos e jogos on line, Youtube, Instagram, inteligência artificial, comando de voz, robótica, brinquedos, sem poder aquisitivo, peso no orçamento doméstico. |
A partir desta apuração, caberia ao copywriter conduzir a persuasão através de uma mensagem que contextualizasse as palavras-chave de cada geração com o prospecto, problema, solução e produto.
Por exemplo: vamos supor que o copywriter tenha que criar uma copy destinada a venda de um curso em que seriam ensinadas técnicas de liderança de uma equipe que trabalha remotamente ou home office.
Sabendo que muitos cargos de liderança são ocupados por pessoas da geração Baby Boomer e da geração X, é possível vislumbrar a ocorrência de conflitos com a geração Y, que é composta por pessoas questionadoras e avessas às normas de trabalho antigas.
Então o copywriter poderia muito bem explorar este cenário, como uma das abordagens do texto ou vídeo persuasivo, promovendo um sentimento de identificação com os potenciais compradores do curso.
Esta personalização, tende a contribuir significativamente com o atingimento do objetivo da copy.
É bom lembrar que a personalização por gerações deve ser observada não somente por ocasião da criação do texto, vídeo e imagens, mas também no momento de criação do anúncio eventualmente necessário para direcionar o tráfego para a copy.
Neste particular, menciono que a ferramenta de anúncios do Facebook, por exemplo, permite a seleção de determinada faixa etária do público para o qual a copy foi criada.
É isto.