Na época em que estava estudando para a prova da Ordem dos Advogados do Brasil, Camila estava com dificuldades em memorizar a estrutura mínima de uma petição inicial.
A preocupação de Camila tinha fundamento, pois a referida peça tinha grandes chances de ser exigida pelos examinadores da prova da Ordem.
Sentindo esta particular dificuldade, Camila perguntou a um professor de Direito como a estrutura poderia ser memorizada, para que todos os elementos essenciais daquela peça jurídica fossem explorados no momento do exame.
Então, o professor recomendou à Camila o uso de acrônimos, que consiste na formação de uma palavra-chave, a partir das primeiras letras de outras, permitindo a memorização de diversos elementos.
Partindo desta técnica, o professor sugeriu à candidata que memorizasse a palavra FADIPROPEVA, que embora sem significado linguístico, tinha a função de remeter aos seguintes elementos essenciais de uma petição inicial: Fato, Direito, Provas, Pedido e Valor da Causa.
Agradecida pela dica, Camila passou a semana inteira repetindo a palavra e os elementos significativos, de modo que, no dia do exame, conseguiu lembrar de toda a estrutura exigida para construir a peça jurídica.
Camila acabou tirando nota máxima na prova escrita da Ordem.
Pois bem!
A partir deste exemplo, podemos verificar como o uso de acrônimos facilita a memorização de elementos essenciais de um conceito mais abrangente e facilita o alinhamento da teoria com a prática.
Quando o assunto é copywriting, uso de acrônimos ganha relevância no momento de criação, pois auxiliam na obtenção de ideias fundamentais e indispensáveis para o propósito de persuasão.
Os acrônimos de copywriting são conhecidos por fórmulas de copywriting e consistem em poderosas ferramentas que podem salvar o copywriter do temido “apagão criativo” ou “síndrome da folha em branco”.
Contudo, devemos reconhecer que as fórmulas de copywriting não representam uma ferramenta mágica que, após alimentada com alguns dados, gera necessariamente uma copy altamente eficaz e persuasiva.
Em outras e simples palavras: o uso de fórmulas não garante que a copy irá vender.
Para dizer a verdade, as fórmulas de copywriting podem significar um desastre se forem utilizadas sem as prévias e fundamentais etapas do processo criativo, sendo:
a) pesquisa do prospecto, do problema, da solução e do produto;
b) definição do nível de consciência do prospecto.
De fato, uma copy pode ser linda e inteligente, mas nada representar se não identificar os problemas, dores, medos, anseios e desejos do prospecto.
E a única maneira de criar uma copy poderosa e persuasiva é encontrar e entender o que motiva o leitor, passando necessariamente pelas duas etapas mencionadas.
Entendido este ponto importante sobre as fórmulas de copywriting, passemos a mencionar algumas delas.
É bom lembrar que o uso de fórmulas se tornou tão popularizado em termos de persuasão, que parece que cada copywriter do mundo resolveu criar a sua própria fórmula.
Não é por menos que, atualmente, podem ser encontrados artigos de blogs que mencionam mais de 100 fórmulas, que nada mais são do que derivadas das primeiras que foram criadas.
Neste texto, veremos as duas mais importantes fórmulas, sendo aquelas que verdadeiramente bastam para o processo criativo.
E no final, menciono a fórmula que jamais deve ser usada em copywriting.
Para exemplificar o uso das fórmulas, vamos imaginar que o copywriter precisa desenvolver uma campanha para a venda de helicópteros para empresários ou funcionários de alto escalão das empresas.
2. A.I.D.A.: a rainha das fórmulas
A fórmula A.I.D.A. é a mais conhecida nos estudos de copywriting e foi desenvolvida pelo publicitário americano Elmo Lewis por volta de 1.900.
A ideia por trás da A.I.D.A. é alcançar a persuasão do leitor mediante a seguinte abordagem:
1º) Atrair a ATENÇÃO;
2º) Despertar o INTERESSE;
3º) Despertar o DESEJO;
4 º) motivar uma AÇÃO.
É interessante notar que muitas outras fórmulas propagadas são tão somente derivativos da A.I.D.A., com pequenas alterações na abordagem.
A grande vantagem da A.I.D.A. é que é uma fórmula simples, fácil de lembrar.
O processo de persuasão contido na A.I.D.A. faz sentido, já que estabelece uma escala de persuasão.
Vejamos mais detalhadamente cada um destes degraus de persuasão.
Atrair a ATENÇÃO
Realmente o primeiro objetivo a ser alcançado pela copy deve ser captar a atenção do leitor ou prospecto.
Este objetivo é certamente alcançado com a quebra da normalidade, ou seja, a retirada do leitor do ambiente mental em que se encontrava, ainda mais considerando a imensa carga de informação a que está submetido, seja no ambiente físico ou na internet.
O principal instrumento de chamada de atenção é a headline ou título persuasivo.
Quanto maior a carga de persuasão contida na headline, maior será a chance de prender o prospecto na conduta de ler a copy.
A carga ideal de persuasão da headline ou quebra da normalidade pode ser alcançada com a promessa de um benefício único e específico, com uma frase engraçada, com o relato de um fato incomum ou com algo que desperte a curiosidade.
Para exemplificar, vamos pegar nosso cenário de divulgação já mencionado, qual seja, a necessidade de vender helicópteros.
Uma headline para chamar a atenção poderia ser:
“Quinze minutos de casa ao trabalho, sem o estresse do trânsito e divagando como um poeta, estimulado pela paisagem!”
É bom lembrar que associar uma imagem à headline certamente potencializa o poder da persuasão.
Despertar o INTERESSE
Devemos lembrar que os usuários da internet estão pouco dispostos a ler na íntegra todo o conteúdo de um texto.
Este comportamento é explicado pela enorme quantidade de informação distribuída diariamente na internet, fazendo com que todo leitor seja seletivo, caso contrário, não conseguirá assimilar todas as informações.
Por isso, não é raro o leitor fazer apenas um escaneamento de uma página, na busca das informações mais importantes.
Estima-se que o visitante de uma página leia cerca de 20 a 30% do conteúdo, ou seja, somente o que lhe interessa.
Partindo deste contexto, a missão do copywriter é produzir conteúdos que entregue ao leitor um título claro e confiável, distribuindo um texto de fácil leitura, mediante a apresentação de subtítulos, gráficos, imagens, tabelas e listas ou marcadores.
Estas técnicas passam ao leitor a sensação de que estão no lugar certo e que há grandes chances de encontrar o que estão procurando.
Mas o interesse não é despertado tão somente com o layout da página ou texto.
O próprio conteúdo da mensagem deve ser necessariamente persuasivo.
Então, para despertar o interesse pelo conteúdo, o copywriter deve alinhar o texto à realidade, dor ou problema, a ponto de o leitor se identificar com o que está sendo dito.
Vejamos como isso pode ser desenvolvido, tomando por base o nosso produto, o helicóptero.
O cenário do prospecto para tal produto pode revelar uma pessoa profissionalmente muito ocupada, financeiramente bem-sucedida e que não dispõe de muito tempo para gastar no deslocamento entre sua residência e o local de trabalho.
Neste cenário, para despertar o interesse, o copywriter poderia explorar o estresse provocado pelos congestionamentos de veículos nos grandes centros urbanos, a mágoa e a culpa de quem precisa roubar o tempo com a família para poder honrar os compromissos profissionais, o risco de perder um grande negócio ao não conseguir chegar na hora marcada, as estatísticas oficiais envolvendo assaltos e homicídios no trânsito.
Perceba que estas circunstâncias são elementos capazes de despertar o interesse no leitor.
Podermos definir então, sem medo de errar, que o interesse é despertado por fatos, histórias, estudos e pesquisas que promovem uma identificação com o prospecto e suas dores, problemas e emoções.
Despertar o DESEJO
Se na fase do despertar o interesse, o copywriter apresentou fatos, histórias e a comprovação através de estudos e pesquisas, chegou o momento de despertar o desejo através de um conteúdo que mostre ao leitor como será alcançado o resultado esperado e como a vida irá mudar.
É o momento então de falar sobre o antes e o depois, o pior e o melhor dos mundos que será verdadeiramente alcançado.
Após apresentar os resultados, é importante apresentar provas dos resultados alcançados por quem já comprou.
Estas provas são robustas quando apresentadas em forma de depoimentos verdadeiros, seja por mensagens escritas, seja por vídeos em que pessoas narram suas felizes experiências.
Caso existam estudos e pesquisas que comprovam o resultado ou benefício esperado pelo potencial cliente, tais provas devem ser usadas como forma de persuasão, pois resultam em sensação de confiança e credibilidade.
Assim, para mencionar um exemplo, voltemos ao produto helicóptero.
Neste caso, o desejo seria despertado através de um texto que revelasse, por exemplo, o tempo gasto entre uma famosa zona residencial e o centro da cidade e tempo economizado, que poderia ser usado para a convivência familiar durante um café da manhã.
Poderia mencionar ainda o ganho alcançado com um menor estresse e a diminuição do risco em perder um importante negócio pelo atraso ao compromisso.
Perceba a diferença na abordagem.
Na fase de despertar o interesse, foram mencionados fatos e circunstâncias capazes de colocar o leitor na situação narrada.
Já na fase de despertar o desejo, foram expostos resultados e benefícios desejados pelo potencial cliente.
Motivar uma AÇÃO
Motivar uma ação significa induzir o leitor a dar um próximo passo em direção ao objeto da copy.
Para tanto, a primeira providência do copywriter será dar um comando através de um verbo que indique a ação desejada.
Tomando por base nosso imaginário objetivo de vender uma marca de helicóptero, o copywriter poderia mencionar:
“Clique no botão abaixo para agendar uma visita e um teste de deslocamento entre sua residência e seu local de trabalho.”
Importante mencionar que, para conduzir à ação desejada, o copywriter pode lançar mão de uma técnica bem-sucedida, que é mostrar ao leitor o pior e o melhor dos mundos.
O pior dos mundos seria a omissão do leitor em tomar a decisão, circunstância que resultaria na permanência da situação atual em que se encontra, vivenciando seus problemas e dores.
O melhor dos mundos seria exatamente o melhor resultado a ser alcançado pelo leitor ao adquirir o produto ou serviço.
2. P.A.S.: a princesinha das fórmulas
Esta fórmula é empregada para uma exploração persuasiva do PROBLEMA, AGITAÇÃO e SOLUÇÃO.
É simples: primeiro o copywriter descreve um problema.
Depois agita, destacando as emoções que acompanham o problema.
E, por fim, oferece a solução e o produto ou serviço.
Vejamos cada uma destas etapas da fórmula P.A.S.
O Problema
Para iniciar a persuasão através do PROBLEMA, muitas vezes será necessário despertar o leitor para o conhecimento.
É que, por incrível que pareça, existem níveis de total inconsciência sobre um determinado problema.
De fato, muitas pessoas, atoladas em suas rotinas, sequer tem a percepção de que possuem um problema a ser resolvido.
Colocando esta circunstância no contexto de nossa campanha imaginária de vender uma marca de helicóptero, podemos encontrar empresários e altos funcionários que vivem estressados e vivendo a dor de consciência de passar menos tempo com as pessoas que ama.
Ao retomar diariamente suas rotinas, estas pessoas não se atentam que vivem o problema de ter que enfrentar trânsito pesado, estressante, demorado, que lhe roubam a saúde e a convivência familiar.
Ao não estarem conscientes do problema, estas pessoas também não despertam para o fato de que existe uma solução e um produto capazes de lhe dar uma melhor qualidade de vida.
Então, em casos como este, de total inconsciência, a tarefa do copywriter será despertar o leitor para o problema, abordando os congestionamentos de veículos nos grandes centros urbanos, a mágoa e a culpa de quem precisa roubar o tempo com a família para poder honrar os compromissos profissionais, o risco de perder um grande negócio ao não conseguir chegar na hora marcada, as estatísticas oficiais envolvendo assaltos e homicídios no trânsito.
Perceba que usamos os mesmos exemplos quando falamos do elemento “interesse” da fórmula A.I.D.A.
Esta coincidência de abordagem, entre o elemento “INTERESSE” da fórmula A.I.D.A. e o elemento “PROBLEMA” da fórmula P.A.S., tem uma razão evidente.
Em ambos os casos, a persuasão se concentra na tentativa de inserir e despertar o leitor para sua realidade, a ponto de identificar-se com o texto da copy. É fazer o leitor pensar: “Opa, isto é para mim… estão falando de mim… é isto que vivo diariamente…”
A Agitação
Costuma-se dizer que AGITAR o problema significa o mesmo que enfiar a faca e torcer.
Esta técnica é classificada em copywriting como técnica agressiva, mas não no sentido de despertar algum mal ao leitor. Longe disto.
A técnica é agressiva no sentido de dizer a verdade, a realidade dos fatos.
Ora, ao se omitir em não tomar as atitudes certas para conseguir emagrecer, por exemplo, muito provavelmente o obeso vivenciará situações de desconforto, como ser motivo de piadas, continuará se sentindo humilhado por não passar por catracas ou será visualmente censurado em praias e piscinas.
Tocar nestas feridas é uma técnica persuasiva poderosa, sem que constitua infringência à ética em copywriting.
O fundamento desta técnica de agitar está consagrada na verdade de que as pessoas estão mais propensas a evitar a dor que obter ganhos.
Neste contexto, percebe-se que as pessoas desejam evitar a dor, aborrecimentos, riscos, falhas e problemas.
Exemplificando, na hipótese da campanha para vender um helicóptero, o copywriter poderia mencionar as vezes em que um filho pediu para brincar ou a pessoa amada implorou para ficar mais um pouquinho em certo momento.
Poderia mencionar também o fato de que não raramente nos envolvemos em brigas de trânsito a ponto de resultar em agressões físicas e até mortes.
E ainda, o risco que se corre ao empregar velocidade incompatível com o percurso, na tentativa de chegar a tempo de um compromisso.
Perceba que nestas abordagens, o copywriter demonstra uma dor, aborrecimento ou problema a ser evitado, caracterizando o elemento ‘AGITAÇÃO” da fórmula P.A.S.
A Solução
Ao apresentar a SOLUÇÃO, o copywriter irá mostrar ao leitor o maior benefício a ser alcançado através do produto ou serviço.
Não tem segredo esta etapa.
Após descrever o problema e agitá-lo, basta oferecer a solução a ser alcançada pelo produto ou serviço.
Mas a solução não pode ser apresentada pormenorizadamente, pois isso acabaria por ser uma verdadeira entrega do produto sem a efetivação da compra.
O máximo que é possível aprofundar na explicação da solução é a apresentação meio que confusa das etapas necessárias à obtenção do resultado, já que os passos detalhados e lógicos serão apresentados após a compra do produto ou serviço.
É com a entrega do produto após a compra, que verdadeiramente a solução será apresentada.
3. ENGANOSA: a prostituta das fórmulas
A fórmula enganosa de copywriting não deve ser jamais utilizada.
A ética, a moral e os bons costumes devem ser sempre o norte do copywriter ao modelar uma campanha.
Promessas milagrosas, expondo resultados rápidos e sem nenhum esforço físico ou patrimonial, constituem práticas abusivas, condenáveis e proibidas pelas leis que regem o consumo.
O respeito ao consumidor, alcançável pela verdade, pela transparência e pela boa-fé, deve ser sempre observado.
Felizmente, os consumidores estão fortemente atentos às promessas enganosas e não estão se deixando levar facilmente por mentiras.
Esta blindagem, alcançável especialmente pelo uso dos mecanismos de informações, pesquisas e sistemas governamentais de defesa, só não constitui meio de proteção daquele consumidor preguiçoso em pesquisar.
Neste caso, particularmente, não há lei que possa defendê-lo.
É isto.