É interessante notar que há grandes e relevantes dúvidas sobre por onde um copywriter deve iniciar seu trabalho criativo.
É amplamente ensinado que a fase de pesquisas deve necessariamente preceder o trabalho criativo, que ficará grandemente facilitado.
Há quem diga que a fase de pesquisas é tão importante que deve absorver no mínimo 50% de todo o processo de criação da copy, devendo o tempo restante ser destinado à criação e à revisão, nas proporções de 30% e 20%, respectivamente.
Projetos mais complexos podem exigir ainda mais tempo para a fase de pesquisas.
Como se vê, aventurar-se no processo de criação sem antes realizar as pesquisas é verdadeiramente uma perda de tempo, com resultados ineficazes, que conduzirão ao fracasso da tentativa de persuasão.
Isto porque o resultado das pesquisas deve servir para formar um verdadeiro arcabouço ou base para a criação da copy, de modo a abarcar informações e percepções (insights) necessárias à criação de um texto verdadeiramente persuasivo.
Então, surge uma dúvida.
“Quais são estas perguntas a serem respondidas pelo resultado das pesquisas e que formarão esta base para a criação da copy?"
Esta questão também é de grande importância, pois caso estas perguntas não estejam alinhadas com as técnicas de copywriting, poderão resultar em respostas pouco eficazes para o propósito de orientar o copywriter no processo criativo.
Verdadeiramente, a qualidade das perguntas formuladas nesta fase determinará a relevância e a precisão das informações obtidas durante a pesquisa, resultado este que influenciará diretamente na qualidade e eficácia da copy a ser criada.
A escolha de perguntas certas também resultará na economia de tempo e um melhor alinhamento estratégico, uma vez que, ao compreender plenamente a necessidade e desejos do público-alvo, o copywriter terá condições de criar uma copy que ressoe as necessidades do prospecto, alcançando assim os resultados desejados.
Não resta dúvida de que as perguntas devem estar relacionadas ao cliente em potencial, ao produto ou serviço a ser divulgado, aos concorrentes e ao objetivo da campanha (vendas, gerar leads ou engajamento).
Mas para facilitar na escolha destas perguntas, será apresentado a seguir um modelo proposto pelo famoso copywriter americano Stefan Georgi, que já gerou mais de 1 bilhão de dólares em vendas, através do seu método de criação denominado RMBC (Research, Mechanism, Brief, Copy).
- PROSPECTO
O passo inicial da fase de pesquisas é obter informações relacionadas ao prospecto.
Eis as perguntas a serem respondidas sobre estas informações:
Questões |
a) Quem é o cliente? |
b) Quais são as suas atitudes? |
c) Quais são suas esperanças e sonhos? |
d) Quais são suas vitórias e fracassos? |
e) Quais são as forças externas que este cliente acredita ser impeditivas de ter uma vida melhor? |
f) Quais são os seus preconceitos? |
g) Resumir em 1 a 3 frases suas crenças centrais sobre vida, amor e família. |
Detalhamento:
a) Quem é o cliente?
A pesquisa voltada para conhecer e entender o cliente em potencial é fundamental no processo de criação, pois permite ao copywriter desenvolver mensagens personalizadas e criar conexão, a ponto de aumentar as chances de persuasão.
A pergunta sobre o cliente deve resultar em respostas relacionadas à faixa etária, sexo, local de moradia e classe social do prospecto.
Também é importante determinar os desejos, dores, medos e necessidades do cliente em potencial, informações necessárias para a criação de uma oferta que seja natural e desejável.
Normalmente o Copy Buyer (contratante dos serviços de copywriting) já possui as repostas para estas questões, especialmente se já vem comercializando o produto ou serviço há algum tempo.
b) Quais são as suas atitudes?
Esta pergunta está relacionada especialmente com o comportamento religioso, político, cultural, social e econômico.
Na verdade, o copywriter precisa saber para quem está escrevendo, a fim de usar uma linguagem ou voz compatível com aquelas normalmente usadas pelo prospecto.
Ter conhecimento sobre estas questões impedem, por exemplo, de fazer uma copy atentatória contra os princípios religiosos do prospecto.
Outro exemplo diz respeito à necessidade de ter um cuidado na abordagem de assuntos sensíveis a um público conservador.
Assim, a copy deve soar familiar ao prospecto, de modo a criar uma conexão.
c) Quais são suas esperanças e sonhos?
Questões importantes para a criação da copy estão relacionadas às perspectivas futuras do cliente em potencial, ou seja, suas esperanças e sonhos. Pretensões como a de se aposentar, montar um negócio, constituir uma família, constituem pontos sensíveis a serem explorados pelo copywriter, pois são temas que conduzem ao engajamento emocional.
De fato, as pessoas tendem a ser atraídas por mensagens que refletem seus próprios valores e sonhos, eis que se sentem compreendidas e valorizadas.
d) Quais são suas vitórias e fracassos?
São relevantes os aspectos emocionais do prospecto relacionados às vitórias alcançadas (passou em um concurso, terminou um curso superior, abriu uma empresa) e aos fracassos (não foi aprovado, faliu, ficou endividado).
Identificar estas ocorrências e abordá-las no processo de persuasão significa explorar dois importantes gatilhos mentais, que são a empatia e a confiança.
Além disto, ao identificar os fracassos, o copywriter pode criar ofertas que representam verdadeiro alívio a um ponto de dor sofrido pelo prospecto.
Por outro lado, a identificação das vitórias pode servir de base para criação de uma mensagem que celebre o sucesso do prospecto, criando forte conexão e autovalorização.
e) Quais são as forças externas que este cliente acredita ser impeditivas de ter uma vida melhor?
Pode ocorrer que o cliente em potencial tenha a propensão em acreditar que forças externas (ou seja, circunstâncias que não dependeram da sua vontade) sejam impeditivas de seu propósito de alcançar uma vida melhor.
Estas crenças acabam por representar verdadeiras barreiras mentais limitativas do seu potencial, sucesso, felicidade e realização pessoal.
Estes fatores externos podem variar dependendo do contexto individual, cultural, socioeconômico e geográfico.
São exemplos de fatores externos: o custo de vida, a falta de estabilidade no emprego, a pressão social para atingir determinado padrão, a política, o governo, a legislação, a tecnologia, mudanças climáticas, recursos naturais, acesso à saúde, as epidemias, etc.
Estas informações não são difíceis de serem obtidas, uma vez que é próprio do ser humano atribuir o seu fracasso a forças ou pessoas externas e somente raramente assumir sua própria responsabilidade no fracasso.
A importância de identificar estas forças externas reside na necessidade de criação de uma mensagem persuasiva capaz de não só oferecer uma compreensão ao prospecto, mas também apresentar argumentos capazes de quebrar tais objeções.
f) Quais são os seus preconceitos?
Os preconceitos do prospecto influenciam grandemente na compra, uma vez que moldam sua forma de ver o mundo, incluindo produtos e marcas,
Identificar estes preconceitos ajuda o copywriter a adaptar a mensagem para que ressoe mais efetivamente os valores, crenças e expectativas do cliente em potencial.
Os preconceitos se revelam normalmente por atitudes caracterizadoras de estereótipos, como por exemplo, as críticas pessoais no modo de vestir de outra pessoa (“Se usa este tipo de roupa é porque se prostitui”).
O papel do copywriter, neste contexto da presença de um preconceito pernicioso, deve ser voltado muito mais para um “não fazer”, ou seja, evitar a abordagem de assuntos que disparam o gatilho do preconceito, do que propriamente introduzir os assuntos sensíveis na copy.
g) Resumir em 1 a 3 frases suas crenças centrais sobre vida, amor e família.
A vida, o amor e a família envolvem crenças fundamentais capazes de determinar o caráter e a personalidade de uma pessoa, conhecimento que deve ser alcançado pelo copywriter.
As crenças de que a economia é fraudulenta ou de que o sistema político é corrupto, ou ainda, de que a célula familiar não mais atende as necessidades humanas são exemplos de informações que podem ser consideradas por ocasião da criação da copy, especialmente se o propósito for a quebra de objeções a um determinado produto ou serviço.
Também deve ser explorado na copy, caso se alinhe às crenças do prospecto, a valorização da família, o apego aos filhos e netos, a crença na instituição do casamento.
Então, resumir estas crenças em 1 a 3 frases, irá facilitar o trabalho de criação.
- SOLUÇÕES EXISTENTES
Questões |
a) Quais os produtos ou serviços já estão em uso no mercado? |
b) Como tem sido a experiência dos compradores? |
c) O que atrai os consumidores nestas soluções? |
d) O que os consumidores não gostam nestas soluções? |
e) Quais as histórias de terror sobre as soluções? |
f) Os consumidores acreditam que as soluções funcionam? |
g) Se não acreditam, qual a razão? |
Detalhamento:
a) Quais os produtos ou serviços já estão em uso no mercado?
A identificação dos produtos ou serviços concorrentes é o primeiro passo para a realização de uma análise comparativa, necessária à criação de uma oferta diferenciada do produto ou serviço a ser divulgado.
Tratando-se de infoproduto, a pesquisa deverá ser feita em plataformas de afiliados e vendas desta modalidade de produto (e-book, cursos on line, mentorias, etc.).
O Google deverá ser usado para verificar a existência de páginas de vendas, a fim de apurar como se apresenta a copy.
Tratando-se de produto ou serviço físico, a pesquisa deverá ser realizada em grandes portais de vendas.
b) Como tem sido a experiência dos compradores?
A pesquisa, neste aspecto, deve perpassar por toda a jornada de compra do prospecto, desde a entrada em uma lista de e-mail, passando pela compra e a experiência pós aquisição.
É preciso identificar os problemas e soluções existentes em cada etapa da jornada, pois constituem lacunas e oportunidades a serem exploradas através de uma mensagem persuasiva, que antecipe as objeções e reforce os valores únicos e diferenciais do produto ou serviço divulgado.
Experiências ruins normalmente constam de sites de reclamação, enquanto nos comentários postados no Google também são externadas boas experiências com determinado produto ou serviço.
Plataformas como Facebook e Youtube também podem ser excelentes fontes de consultas, ao se analisar os comentários das postagens e vídeos.
Uma atenção especial deve ser dada aos resultados obtidos, de modo a evidenciar a emoção despertada no prospecto.
Toda a experiência obtida com produtos ou serviços já comercializados, consistirão nos fundamentos de objeções levantadas pelo prospecto por ocasião de outro produto ou serviço semelhante e devem ser quebradas pelo copywriter.
c) O que atrai os consumidores nestas soluções?
As experiências vivenciadas pelos consumidores são de grande valia no processo criativo do copywriter.
Cada experiência positiva tende a despertar um determinado sentimento ou emoção, que deve ser explorado pelo copywriter.
Assim, por exemplo, produtos ou serviços que oferecem um bom suporte técnico ou pós-venda, acaba por despertar um sentimento de valorização pessoal.
A emoção constitui um dos mais importantes elementos da persuasão e não raro a decisão de compra é baseada em fatores emocionais.
d) O que os consumidores não gostam nestas soluções?
Da mesma forma que as experiências positivas, as negativas também despertam um determinado sentimento ou emoção ao comprador.
Um produto que não funciona como divulgado, por exemplo, desperta um sentimento de desconfiança e frustração.
As experiências negativas do prospecto devem ser identificadas pelo copywriter, a fim de promover uma mensagem comparativa e de solução de problema.
e) Quais as histórias de terror sobre as soluções?
Eventualmente a experiência vivenciada pelo consumidor com um produto ou serviço foi tão terrivelmente negativa que acabou por se tornar um modelo a não ser seguido.
A história negativa pode ganhar grande repercussão em pouco tempo, dada a possibilidade de compartilhamento quase que instantâneo permitido pelas redes sociais.
Veja, por exemplo, a possibilidade de vazamento de gás no sistema de aquecimento de um apartamento, que pode levar seus moradores a um lamentável destino.
A divulgação desta história de terror tende a chamar a atenção quando inserida em um texto persuasivo e terá o propósito de ajudar o prospecto a decidir por uma melhor escolha.
f) Os consumidores acreditam que as soluções funcionam?
Ao identificar a crença dos consumidores em uma determinada solução, o copywriter poderá ajustar a mensagem persuasiva, de modo a reforçar os aspectos mais convincentes que levam à crença positiva, aumentando assim a taxa de conversão e engajamento.
Contudo, a abordagem neste aspecto precisa ser feita de forma inovadora ou ao menos através de uma forma diferente, a fim de não parecer “o mesmo do mesmo”.
Assim, por exemplo, considerando que normalmente os consumidores acreditam que a meditação seja uma atividade saudável (reduz o estresse e melhora a qualidade de vida), um texto persuasivo visando à venda de um aplicativo com tal finalidade, poderia abordar sua integração com a inteligência artificial, de forma a elaborar um programa personalizado de acordo com o humor e necessidades do usuário.
Ao focar nos elementos únicos do produto e comunicar esses benefícios de forma clara e envolvente, o copywriter pode efetivamente persuadir os consumidores a escolherem sua solução em um mercado competitivo, mesmo quando a base de crença na eficácia geral da solução já está bem estabelecida.
g) Se não acreditam, qual a razão?
Determinadas experiências negativas vivenciadas pelo consumidor são tão recorrentes que acabam por desacreditar na real existência de soluções para um determinado problema.
Tome-se como exemplo a enganosa promessa de curar a diabete através da mudança do comportamento alimentar.
Ora, não há evidências científicas de que tal técnica é eficaz para a cura.
Assim, por mais que o copywriter se esforce em tentar persuadir o prospecto, não conseguirá fazê-lo acreditar que as soluções atualmente existentes no mercado são capazes de resolver o problema.
Nem se pode dizer que tal tentativa de persuasão é ética e moralmente aceitável e, caso venha a se converter em venda (certamente diante de um consumidor menos consciente), tal resultado muito se aproximará da fraude.
Entretanto, caso o produto ou serviço a ser divulgado pelo copywriter realmente ofereça uma solução eficiente para um determinado problema, que não foi solucionado por concorrentes, esta circunstância deve ser explorada e comprovada, especialmente através de depoimentos pessoais.
Esta técnica tem forte poder de quebrar as objeções, aprimorar a proposta de valor e construir confiança e credibilidade.
- CRENÇAS
Questões |
a) Existe alguma crença de que o problema não existia no passado ou costumava não ser tão ruim? |
b) Existe alguma crença de que o problema foi recentemente exacerbado por forças externa? Se sim, como surgiram e de que forma atuaram? |
Detalhamento:
a) Existe alguma crença de que o problema não existia no passado ou costumava não ser tão ruim?
A identificação de tal crença ajuda a moldar o texto persuasivo, que deverá destacar a urgência de se adquirir o produto a ser divulgado, caso contrário o problema surgirá ou tenderá a se agravar no contexto atual.
Também permite ao copywriter demonstrar como as mudanças no ambiente ou circunstâncias elevaram a necessidade de adquirir o produto ou serviço, tornando-o indispensável atualmente.
É bom lembrar que, muitas vezes, o consumidor pode não estar tão consciente de que o problema cresceu e se agravou.
Alguns sequer tem a consciência de que um problema surgiu.
Esta abordagem pode explorar a circunstância de que o produto ou serviço a ser divulgado constitui uma solução atualizada e eficaz contra um problema que vem evoluindo.
Um exemplo prático é a possibilidade de invasão de dispositivos móveis por hackers, um problema antes pouco conhecido pelos consumidores, mas que vem evoluindo a cada ano, exigindo soluções atualizadas, inovadores e educativas, a fim de garantir o direito à privacidade, integridade e segurança, circunstâncias justificadoras do uso dos gatilhos da relevância e da urgência em um texto persuasivo.
b) Existe alguma crença de que o problema foi recentemente exacerbado por forças externas? Se sim, como surgiram e de que forma atuaram?
Forças externas são caracterizadas por circunstâncias independentes da vontade do consumidor.
Como já mencionado, são exemplos de forças externas: a economia, o governo, a tecnologia, a natureza, a cultura, etc.
Pode ocorrer que o consumidor acredite que forças externas tenham agravado mais recentemente o problema que vive.
Pegue-se como exemplo a depressão e a ansiedade, problemas estes que teriam sido agravados pela pandemia, pelo isolamento e pelo trabalho home office, tornando-se uma crença difundida mais recentemente, até mesmo no campo científico.
Este aspecto poderia ser utilizado pelo copywriter para criar o senso de urgência no prospecto, de modo a persuadi-lo na adoção de soluções imediatas, visando a impedir o agravamento da situação vivenciada.
A crença no aumento do risco ou do problema seria então um fator determinante para que o prospecto agisse concreta e imediatamente na busca de uma solução.
- CURIOSIDADES
Questões |
a) Alguém já tentou resolver o problema de uma maneira única? |
b) Qual foi o resultado? |
c) Existe uma história conspiratória que justifique o fracasso das soluções existentes? |
Detalhamento:
a) Alguém já tentou resolver o problema de uma maneira única?
Pode ser que no passado tenha existido um produto ou serviço que tenha ao menos tentado resolver o problema, mas tenha ficado no esquecimento por alguma razão.
Esta solução, ainda que parcial, pode ser aproveitada pelo copywriter, como fundamento de persuasão, adicionando um toque de inovação e originalidade para não parecer ultrapassada.
Caso a solução passada não tenha sido inteiramente eficaz ou apresentou limitações, vislumbra-se então um ponto de oportunidade para o copywriter enfatizar as inovações e benefícios do produto ou serviço a ser divulgado.
De fato, a complexidade da sociedade atual pode resultar no ressurgimento de um problema já superado no passado, cabendo a mesma solução antiga e simples para resolvê-lo.
Talvez a solução cabível necessite apenas de algumas melhorias ou inovações.
Tomemos como exemplo a nostalgia vivenciada por determinados consumidores ao ouvir um disco de vinil.
O suprimento desta emoção pode ocorrer através de um modelo mais atualizado de vitrola ou toca discos, estilizada a ponto de se tornar ícone do desejo destes prospectos.
b) Qual foi o resultado?
O propósito em obter a resposta para esta questão reside na necessidade de não adotar padrões fracassados de tentativa de solução de problemas.
O resultado negativo eventualmente alcançado pode ser objeto de abordagem pelo copywriter, especialmente em um modelo de persuasão comparativa, de modo a ressaltar o sucesso a ser alcançado pelo produto ou serviço divulgado.
c) Existe uma história conspiratória que justifique o fracasso das soluções existente?
As ideias conspiratórias sempre surpreendem e despertam interesse do leitor, justificando seu uso em uma mensagem persuasiva.
Estas histórias são muitas vezes carregadas das características de “lendas urbanas”, infundadas que são, podendo distorcer a percepção pública sobre a eficácia e a segurança de um produto ou serviço.
O papel do copywriter neste contexto será restabelecer a confiança na existência da solução, clarificar a verdade e refutar as afirmações falsas.
Tome-se como exemplo os rumores que recaem sobre os aplicativos de localização de pessoas (especialmente crianças), através de afirmações de que tais ferramentas estariam capturando dados pessoais para serem ilegalmente vendidos para terceiros.
Esta história conspiratória poderia ser utilizada em um texto persuasivo, de moto a reforçar que o produto ou serviço obedece às leis e autoridades, sem promover o compartilhamento ou comercialização dos dados coletados estritamente para a prestação do serviço, garantindo a privacidade dos usuários de forma ética e transparente.
Conclusão
A pesquisa é a pedra angular no processo de criação de uma copy eficaz, tornando-se uma fase indispensável para o sucesso da persuasão.
Ao entender profundamente o produto ou serviço, bem como o mercado e os concorrentes, o copywriter obterá as ferramentas necessárias para desenvolver uma mensagem persuasiva e relevante.
A formulação de perguntas corretamente direcionadas para questões relevantes à copy é crucial para obter insights valiosos que guiarão todo o processo de criação.
É importante lembrar que a fase de pesquisas pode ser grandemente facilitada através do uso de ferramentas ou sites específicos (exemplos: SimilarWeb, SemRush);
A Inteligência Artificial também constitui uma importante aliada do copywriter, bastando lançar no prompt de comando todas as perguntas mencionadas neste post.
As redes sociais, Youtube, Google e fóruns de discussão também constituem fontes da pesquisa.
É isto.