Era um dia tipicamente quente no interior de São Paulo e, às 15 horas da tarde, Luiz Fernando estava sentado em um banco de um dos corredores do Fórum da cidade de Mirassol.
Enquanto aguardava ser chamado, Luiz Fernando pensava como poderia mergulhar no mundo do marketing digital e finalmente largar a advocacia, que financeiramente não estava compensando.
Mas os projetos que lhe vinham à mente eram destruídos pela lembrança da necessidade de ter que pagar a pensão alimentícia e o aluguel do apartamento onde moravam a ex-esposa e a filha.
Largar a advocacia, assim, de repente, lhe traria muitos problemas.
Enquanto se abanava para se livrar do calor, agravado pelas lembranças que lhe ocorriam, Luiz Fernando aguentava seu cliente ao lado, que buzinava ao seu ouvido a tragédia de ter visto seu ex-genro surrupiar o neto e não o devolver após o horário de visitas, estabelecido na sentença de divórcio.
Luiz estava pronto para pedir ao cliente que calasse a boca quando o escrevente, abrindo a porta lateral ao banco, chamou-o dizendo que a juíza iria atendê-lo.
“Doutor Luiz, pode entrar!”, disse o meirinho enxugando o suor da testa com a mão.
Ao entrar na sala, Luiz precisou esticar o pescoço para enxergar a juíza atrás das pilhas de processos e, antes de dizer qualquer coisa, ouviu:
“Muito bem Doutor, pode contar a historinha!”
Sim, a nobre julgadora queria ouvir a historinha.
Então, em pé mesmo, Luiz começou: “Então Doutora, é que….”
Pois bem!
Iniciei este artigo com este episódio para mostrar a você como é importante sabermos contar uma história, já que raramente encontramos ocasiões ou circunstâncias da vida que não exigem de nós esta habilidade.
Falar sobre esta habilidade de contar história nos remete ao conceito de Storytelling.
Podemos dizer que Storytelling é arte de contar histórias (com a letra ‘H”) e estória (com “E”) com o mesmo propósito de persuadir.
Seja no marketing, na administração organizacional, no entretenimento, ou em qualquer área das relações humanas, a técnica de Storytelling é usada para humanizar e aproximar as pessoas.
Não se sabe ao certo em que momento da criação humana a técnica de Storytelling se iniciou.
Talvez tenha iniciado desde o momento em que os homens passaram as se reunir em volta das fogueiras para contar como foi o dia, os desafios e conquistas.
Certo é que todos nós somos contadores de histórias e nos utilizamos delas para criar conexões com as pessoas.
De fato, não é raro entrarmos na cozinha de nossa organização e nos perguntar: “e aí, fulano, tudo bem?”
Se ao respondermos a esta pergunta dissermos: “Ah, mais ou menos” …
Pronto!
Nosso colega já pergunta curioso: “Por que? O Que aconteceu?”
Ao fazer tais perguntas, nosso colega quer que lhe contemos uma história.
Por outro lado, pergunto: o que nos motiva a ir ao cinema?
Claro, queremos ver a história.
Você já reparou também que o que mais te mantém acordado em uma palestra motivacional da empresa são as histórias contadas pelo palestrante?
Se não fossem as histórias, certamente você continuaria com o cochilo.
Mas vamos comentar sobre a importância do uso associado de Copywriting e Storytelling.
Para tanto, você deve lembrar que, como copywriter, seu compromisso é motivar as pessoas, de modo que será difícil para elas não praticarem a ação que você pretende.
Verdadeiramente, o copywriter deseja que o leitor da copy clique no botão “comprar agora” ou no botão “quero me inscrever”.
E para isso acontecer, é fundamental prender a atenção do leitor e captar sua emoção.
Nada como utilizar uma história para alcançar esta finalidade.
Mas atenção: a história deve estar contextualizada com o produto ou serviço que você está oferecendo.
Contar uma história sem qualquer conexão com o propósito da página de vendas ou com a página de captura é o mesmo que causar uma turbulência em pleno voo, fazendo com que o passageiro feche o livro imediatamente e passe a se concentrar no que importa.
Por isso, sua primeira tarefa como copywriter será perguntar ao seu produtor ou contratante se ele próprio não tem uma história ligada ao produto ou serviço que seja relevante e suficiente para você usar, a fim de captar a emoção do cliente.
Um empreendedor de sucesso gosta de compartilhar sua história.
Mas se o produtor não tiver uma história, seu passo seguinte será encontrar uma e contextualizá-la de forma ética e leal com o propósito da cópy.
Histórias são fáceis de encontrar.
Elas estão em todos os lugares, até mesmo dentro de sua própria cabeça.
Então, será que você não consegue lembrar de um fato ou circunstância que tem a ver com o propósito de sua copy?
Experimente escrever uma copy e deixá-la “descansar” por dois ou três dias.
Certamente você vai pensar nela por vários momentos do dia e as ideias surgirão, todas voltadas a transmitir um alerta ao leitor caso ele não tome a decisão tão importante.
Uma história poderá então surgir em sua mente.
Mas se isto não funcionar, outra ideia seria conversar com pessoas que já usaram o produto ou serviço, ou mesmo colaboradores ligados ao produtor.
Esta conversa poderá revelar uma história relevante que você poderá usar em sua copy, com a vantagem de ter um selo de autenticidade.
Você também pode encontrar histórias em sites de notícias, publicações comerciais ou entrevistas com especialistas.
Pesquise no Google por “sites de contos e histórias”.
Você se surpreenderá com a quantidade de conteúdos sobre histórias.
Seja criando, seja adaptando histórias, é preciso lembrar dos 3 elementos básicos de uma história relevante para sua mensagem.
Estes elementos são: personagens, obstáculo e conflito.
Para explicar cada um destes elementos, comecemos por relembrar a história de Luiz Fernando contada no início deste artigo.
A história é vivida pelo personagem advogado, com um obstáculo em sua vida, qual seja, a situação financeira ruim, e, um conflito, representado pela vontade de largar a advocacia e se dedicar ao marketing digital, mas se vê impossibilitado diante de suas obrigações financeiras e legais.
Para escrever sobre um personagem interessante, é ideal que o copywriting faça o exercício mental de imaginar como este personagem seria, seu nome, o que faz, idade, medos, sonhos, desencantos.
Experimente fazer este exercício e descobrirá como surgirão ideias de texto enquanto você escreve.
Já em relação aos obstáculos e conflitos, você deve lembrar que podem ser internos ou externos.
Exemplos de obstáculos internos: pensamentos como “sou gordo”, “não sou capaz”, “sou feio”, “ninguém gosta de mim”.
Exemplos de obstáculos externos: situações indesejáveis, como estar acima do peso, não se qualificar, vestir-se de qualquer forma, ser antipático com as pessoas.
Exemplos de conflitos internos: o socorrista que se vê na situação de socorrer a esposa acidentada com o amante ou socorrer uma criança que também se envolveu no acidente; o funcionário de um banco que descobre que sua colega fez um saque em uma conta inativa de um cliente para pagar a cirurgia do coração da filha; o advogado iniciante que finalmente recebe uma proposta de trabalho, mas, para aceitá-la, precisaria mentir sobre os fatos.
Então, ao escrever a história e conectá-la com o propósito de sua copy, não esqueça destes elementos importantíssimos de Storytelling.
Veja o seguinte exemplo do uso de técnicas de Storytelling e Copywriting que poderia ser usado em uma companha comercial de um novo modelo de óculos:
“Quando ainda éramos estudantes, Marco e eu estávamos em uma viagem de férias no litoral do Rio de Janeiro. Era quase cinco horas da tarde e já era hora de deixarmos a praia de Copacabana para tomarmos um banho e nos prepararmos para o jantar, combinado com duas mulheres que conhecemos no hotel. Marco, que já tomara umas dez caipirinhas, resolveu dar um último mergulho, mas se esqueceu que estava com os óculos em seu rosto. Assim, ao se levantar da onda, julgando ser aquela garota da antiga vinheta do Fantástico, Marco viu tudo embaçado e tentou desesperadamente encontrar os óculos. Mas já era tarde demais. A onda foi implacável e levou embora seus óculos. Assim, Marco finalizou as férias reclamando do preço dos novos óculos, que teve que pagar para voltar a enxergar as popozudas da praia. Muita gente já teve experiência semelhante e ficaram certamente surpresas ao ter que comprar óculos rapidamente, tendo que pagar um alto valor. Pensando nisto, nós criamos uma linha de óculos aproveitando um espírito rebelde e um objetivo elevado: oferecer um produto com designer inovador, a um preço revolucionário, abrindo caminho para negócios socialmente conscientes.”
(e continua a história na mensagem publicitária).
Veja como um dos personagens vivenciou o obstáculo de perder os óculos, acabando por cair no dilema de ter que pagar caro por novos óculos, caso contrário não viveria as expectativas depositadas em suas férias.
Dando outro exemplo de forma genérica, podemos mencionar uma campanha publicitária feita por uma rede de academia de ginástica, que, através de uma mensagem em um site, resolve contar uma história de como a academia ajudou um determinado cliente a transformar seu corpo e sua saúde física e mental, seguindo um programa específico de treinamento. Para ilustrar o texto da trajetória do antes e depois, juntaram-se fotos do físico, vídeos mostrando o cliente fazendo os exercícios, depoimentos de parentes e amigos, tornando a história autêntica e inspiradora.
Percebeu então como uma boa história fornece ao leitor uma experiência mais interessante e pode conduzir à ação desejada pelo copywriter?
Importante ressaltar que, ao contrário do que pensam muitos copywriters, a técnica de Storytelling não se aplica tão somente no marketing B2C (voltado para consumidores).
De fato, também no marketing B2B (que tem como alvo outras empresas), a técnica de Storytelling pode e deve ser usada como forma de persuasão.
Ora, um estudo de caso com dados impressionantes e importantes para outra empresa torna-se poderosamente persuasivo quando agregado a uma história convincente, que pode ser a trajetória econômica e comercial da própria empresa divulgadora ou de outra, uma cliente satisfeita.
Veja, por exemplo, como o site da empresa Salesforce, que comercializa seus produtos diretamente com outras empresas, utiliza-se da técnica de Storytelling em seu site, propagando a jornada de sucesso de seus clientes:
A Salesforce atua com inteligência em marketinga, afinal de contas, seja vendendo para consumidores, seja vendendo para empresas, em última análise, todas a vendas tem como destino as pessoas. E as pessoas gostam de hostórias.
É isto.