Em uma tarde fria do inverno gringo, um mendigo permanecia sentado ao chão, em frente às pilastras de uma bela e imponente igreja.
Junto às pernas cruzadas o indigente colocou uma latinha para as moedas que esperava receber das pessoas que transitavam pela praça.
Ao lado da latinha havia um pedaço de papelão no qual foi escrito, à caneta, a seguinte frase:
“Eu sou cego. Por favor me ajude!”
Piscando os olhos freneticamente, talvez em razão do vento frio que lhe irritava os olhos, talvez com o propósito de despertar um sentimento de piedade em quem passava, o pobre homem conseguia sentir a presença de quem conversava ao longe e de quem passava e colocava uma moeda em sua latinha.
Em meio a uma breve pausa do barulho, o cego começou a ouvir um sapato feminino se aproximar.
A dona dos saltos altos era uma bela e bem vestida mulher que, ao ler a frase, parou e, sem pedir permissão, pegou uma caneta e o papelão em suas mãos.
Em seguida, escreveu algo no verso, colocando o letreiro improvisado de volta ao chão, ao lado do mendigo, em uma posição de modo a ser exibida para quem passava.
O cego percebeu a conduta da mulher, mas, tocando os sapatos dela, nada disse.
E a mulher foi embora.
Quase que instantaneamente, a frequência do barulho de moedas caindo na latinha aumentou consideravelmente, para espanto do cego.
Algumas horas mais tarde, a mesma presença feminina se aproximou do cego, que a reconheceu imediatamente ao tocar novamente os sapatos.
Permanecendo sentado, o mendigo perguntou à mulher: “o que você escreveu?”
Dobrando-se até a face do cego, a bela mulher respondeu: “Eu escrevi a mesma coisa, só que em palavras diferentes.”
Então a mulher se ergueu e retomou o seu caminho, enquanto o cego agradeceu, mantendo-se ao lado do papelão, que agora dizia:
“É um lindo dia e eu não posso vê-lo!”
Pois bem.
Esta pequena história, que tem muitas visualizações no Youtube, revela o poder de persuasão de uma mensagem que traz um apelo emocional. Veja:
De fato, uma preocupação maior com a persuasão deve recair sobre o título da mensagem publicitária, que é chamado de headline.
A headline é então um título persuasivo que encabeça a mensagem publicitária ou copy.
É a headline que determina, através da persuasão nela contida, se o prospecto irá ou não continuar lendo a copy.
Chega-se a afirmar que cerca de 90% do tráfego gerado por uma copy é atribuído à headline, demonstrando a importância deste elemento de copywriting.
Headlines eficazes devem ser criadas a partir de uma profunda compreensão do prospecto, seus comportamentos, medos, anseios, dores e suas esperanças de obter uma solução para seus problemas.
Esta compreensão, como elemento prévio e necessário à criação da headline, somente pode ser obtida através de muita pesquisa por parte do copywriter.
Ao garimpar mídias sociais, fóruns de discussão e produtos já existentes em um nicho específico, o copywriter acaba por ser conduzido, primeiramente, a uma big idea e, depois, à headline.
Mas a big idea não se confunde com a headline.
De fato, enquanto a big idea é uma mensagem forte da marca ou produto, instantaneamente compreendida como importante, excitante e benéfica ao prospecto, a headline é um título persuasivo criado com o propósito de capturar a atenção do leitor.
Sendo distintos estes elementos, é possível concluir que nem sempre a headline contém a big idea.
Sim, porque dependendo do nível de consciência do prospecto, o copywriter terá que colocar momentaneamente a big idea de lado para inserir na headline uma mensagem persuasiva capaz de capturar a atenção do prospecto com a finalidade de, primeiramente, conscientizar sobre o problema, solução e produto.
Então, pode ser que somente após a conscientização do prospecto, será possível apresentar uma headline contendo a big idea.
A diferenciação entre big idea e headline pode ser exemplificada da seguinte forma.
Suponhamos que, após inúmeras pesquisas sobre um creme contra rugas denominado Peach Skin, o copywriter chega à seguinte big idea do produto:
“Peach Skin: um modo natural de permitir que a beleza transforme a vida e o mundo a seu redor!”
Suponhamos também que a marca, querendo atingir um público constituído por mulheres menos informadas sobre as rugas, suas causas e soluções, desenvolva uma campanha específica com tal propósito.
Assim, o texto persuasivo seria destinado a conduzir o prospecto a um outro nível de conscientização do problema, soluções possíveis e do produto.
Mencionado texto, que em princípio não abrangerá a big idea, deverá conter uma headline suficientemente persuasiva para atingir o objetivo de capturar a atenção do prospecto para a informação necessária a conduzi-lo a um outro nível de conscientização.
Poderíamos ter, então, a seguinte headline.
“As amigas riram quando ela pegou o creme na prateleira da loja, mas depois de 30 dias…”
Perceba que nesta headline, de fato, não está contida a big idea, pois o propósito é capturar a atenção do prospecto para levá-lo a uma jornada de informação sobre o problema, soluções e sobre o produto.
Então, em um outro momento, quando o prospecto estivesse mais consciente, seria possível apresentar a big idea em uma headline.
Estabelecida a diferença entre headline e big idea, chegamos à seguinte pergunta: como criar uma headline eficaz?
Bom, para responder a esta questão, vamos partir do pressuposto que o copywriter já pesquisou muito sobre o prospecto, o problema, soluções e o produto.
Resta então definir uma headline emocionalmente atraente e de fácil compreensão, capaz de fazer o prospecto pensar; “Eu preciso ler isto agora, preciso saber do que se trata…”
Para definir que frase é esta, capaz de produzir tal efeito, existem inúmeras fórmulas, consagradas há muitos anos pelos maiores copywriters que o mundo já teve.
É certo que tais fórmulas podem conter algum gatilho mental, como urgência, escassez, curiosidade, dentre outros.
Mas há situações em que os gatilhos mentais são menos eficazes do que uma promessa avassaladora, capaz de aproximar a headline da big idea.
De todo modo, as fórmulas apresentam algumas características essenciais de uma headline eficaz.
São características de uma headline eficaz:
– ser objetiva, direta e clara;
– gerar uma emoção;
– criar uma sensação de urgência ou de curiosidade;
– demonstrar um benefício ou resultado útil, relevante e específico.
Dentre todas as características de uma headline eficaz, há uma que deve receber especial atenção do copywriter, que é a especificidade.
Sim, a headline deve prometer um resultado ou benefício específico.
Assim, headlines com promessas genéricas, tipo, “fique rico”, “encontre a alegria de viver”, “passe em um concurso público”, não causam qualquer efeito emocional e estão fadadas ao fracasso.
A especificidade diz respeito à uma promessa específica, clara, objetiva.
Exemplos de promessas de resultados ou benefícios específicos:
“Saiba como lucrar R$ 3.280,00 em 30 dias com esta trading de renda variável!”
“Aprenda como terminar um relacionamento e manter a amizade com seu ex!”
“Aprenda como criar um planejamento de estudo com 12 disciplinas ou mais e cobrir todo o conteúdo do edital do concurso público!”
Estas headlines são de alto grau de persuasão porque fazem uma promessa de benefício ou resultado específico, fazendo com que o prospecto se qualifique como uma pessoa que necessita da solução proposta.
Para aprofundar os estudos sobre “fórmulas de headlines”, pesquise estes termos no Google e você encontrará muitas estruturas, que devem ser adaptadas ao prospecto, problema, solução e ao produto a ser divulgado.
Mencionar estas fórmulas neste artigo, além de torná-lo exaustivo, não teria eficácia no estudo e compreensão do tema.
É bom mencionar que é comum usar o conselho de que, para obter um aperfeiçoamento na criação, o copywriter deve escrever diariamente e à mão as headlines famosas, criadas por copywriters consagrados.
A prática de escrever à mão os trabalhos de copywriter famosos tem o objetivo de mentalmente internalizar as técnicas de persuasão que deram certo no passado.
Este método de estudar headlines e textos persuasivos famosos poderá ajudar no processo criativo, desde que adaptadas ao contexto do prospeto, problema, solução e do produto a ser divulgado pelo copywriter.
Interessante mencionar que o processo de internalização das técnicas de copywriting pode se dar não só através da escrita, mas também através de áudios.
Assim, dependendo do biotipo de aprendizado mais preponderante (visual, auditivo ou cinestésico), o aspirante a copywriter poderá optar por copiar as headlines ou convertê-las em áudios, para ouvir repetidamente.
É certo, contudo, que o mercado da atualidade nem de perto é comparável ao mercado existente à época dos copywriters consagrados no tempo.
Além disto, esta diferença de mercado é grandemente acentuada pela diversidade de consciência, pelo modo de vida e pelos valores adotados pelas gerações, seja x, y, z, alpha, ou outras que estão surgindo.
Aliás, sobre as diferenças entre as gerações e a necessidade de levá-las em conta pelos profissionais de marketing, sugiro a leitura do livro “Marketing 5.0 – Tecnologia para a Humanidade”, de Philip Kartajaya.
Por fim, considero importante mencionar as ferramentas tecnológicas surgidas no campo da inteligência artificial e que são capazes de gerar conteúdos e headlines, a partir de determinadas palavras-chave ligadas ao prospecto, problema, solução e produto.
Embora tais ferramentas sejam vistas com certa reserva de valor por muitos copywriters, não há dúvida que merecem ser testadas no momento da criação, pois podem fornecer ideias interessantes.
Não se pode desprezar o fato de que as ferramentas de inteligência artificial são alimentadas de informações retiradas do mundo prático e podem sim servir de inspiração no processo criativo.
Então, se você também entende desta forma, experimente 11 ferramentas geradoras de headlines, clicando nos links a seguir, que podem servir de fontes de inspiração.
- HubSpot
- The HOTH
- Portent
- Content Row
- Seo Pressor
- CoSchedule
- Content Majestic
- OptinMonster
- Copy.ai
- TwikYourBiz
- Wix
É isto.