Após esperar longos minutos para ser atendido em uma farmácia, a atendente proferiu um solene “próximo”, um tipo de “chamada para a ação” que me fez aproximar, já entregando a receita do medicamento, meio que estressado, diga-se de passagem.
Após digitar o número de meu CPF (cadastro de pessoa física) no computador, a atendente disse: “Marco, me desculpe pela demora no atendimento, meu nome é Vera e agora estou à disposição para atendê-lo”.
Aquelas palavras soaram como um bálsamo e instantaneamente meu estresse se transformou em calmaria, desaparecendo todo o sentimento de antipatia pelo ambiente que reinava em mim até aquele momento.
Aquela alteração repentina de humor me chamou a atenção e, mesmo após o fim do atendimento, fiquei refletindo sobre o ocorrido.
Já saindo da farmácia, descobri o gatilho mental que me fez mudar completamente de humor: o som de meu nome.
Sim, no momento em que a atendente me chamou pelo nome, minha raiva se dissipou e me acalmei.
Lembrei então de Dale Carnegie, autor do consagrado livro “Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas”, e que também ficou conhecido pela frase “Não há palavra mais doce do que o som do próprio nome”.
O significado da frase atribuída a Carnegie vai muito além do contexto envolvendo o som do nome de um cliente.
De fato, Carnegie pregava que a comunicação com o prospecto ou cliente nunca deveria ser impregnada com informações sobre o produto ou serviço.
A mensagem deveria, sim, focar no cliente, no problema por ele vivenciado, nas soluções possíveis, para só então descrever como o produto ou serviço poderia atender as suas expectativas.
Isso gera o mesmo efeito da técnica de usar o nome da pessoa no processo de comunição.
É como se o copywriter estivesse chamando o prospecto pelo nome, pois quem lê dirá: “Opa, está falando comigo! Ouvirei o que isto tem a dizer…”
Considerando esta premissa, o copywriter deve ter em mente que, no processo criativo, deve se afastar do impulso de iniciar a mensagem falando sobre a marca, o produto ou serviço.
A linguagem direta, caracterizada pelo uso de pronomes como “você” e “seu”, deve, nos primeiros instantes da copy, prevalecer sobre o uso do nome da marca, do produto, dos pronomes “meu”, “nosso” ou “nós”.
Focar individualmente no cliente consiste em uma técnica poderosa de persuasão, uma vez que é da natureza humana estar preocupado somente com seus próprios problemas e naquilo que outras pessoas podem ofertar para solucioná-los.
Para não esquecer deste importante fundamento de copywriting, uma boa técnica é usar mentalmente a seguinte frase ao iniciar o processo criativo: “meu prospecto não está nem aí comigo, meu produto ou serviço… ele só quer saber sobre ele mesmo”.
Lançando mão desta frase inicial, o copywriter não se afastará das técnicas de persuasão e a mensagem trará significativo engajamento.
Outro importante fundamento a observar no processo criativo diz respeito ao uso da linguagem vivenciada pelo prospecto, evitando a linguagem técnica, rebuscada, formal e perfeita.
O copywriter deve falar com seu público como se estivesse tendo uma conversa face a face, usando a linguagem cotidiana, a fim de trazer à tona as emoções.
Sem emoções, a mensagem não traz interesse.
Imagine, por exemplo, a seguinte copy voltada para a divulgação de uma pizzaria:
“Estamos há 20 no mercado e nossa pizza é assada em forno à lenha, após ser montada usando uma massa lentamente maturada, coberta com queijo importado, tomates frescos e outros ingredientes de primeira qualidade… Blá, blá, blá, blá, blá…”
Certamente esta é uma mensagem bem desinteressante de ler.
Agora, analise a diferença e os efeitos emocionais sobre o prospecto, se a mensagem fosse esta:
“Imagine a explosão de sabor ao morder uma massa crocante, com dupla camada de queijo derretido, uma suculenta calabresa, tomate, cebola, manjericão… tudo regado a um guaraná trincando!”
A carga emocional existente na segunda mensagem é evidente e tende a persuadir quem lê, provocando a vontade de comer uma pizza.
Evidentemente, a depender do prospecto, deverá ser usado um tom mais sério, sem piadas ou carga de humor… mas isto não quer dizer que a mensagem deva ser impessoal, sem emoções.
Mesmo em um contexto mais sério, as pessoas devem se emocionar ao ler a copy.
Há copywriters consagrados no mercado que afirmam que a linguagem de uma copy deve muito ser aproximar daquela usada para se comunicar com alunos da 8ª série, ou seja, não deve ser uma linguagem infantilizada, mas também não pode ter um tom estilizado, formal.
Certo é que, para auxiliar o copywriter no processo criativo, há ferramentas disponibilizadas na internet destinadas a tornar a linguagem menos formal, como, por exemplo, o editor Hemingway, que sugere o uso de frases simples e curtas, evitando o uso da voz passiva e de termos muito técnicos, tornando, assim, o texto mais fácil e leve.
O Editor Hemingway oferece inclusive a possibilidade da escrita mediante Inteligência Artificial, recurso que, embora facilite a produção de conteúdo, deve ser analisado com cautela pelo copywriter, sempre mantendo em mente a necessidade de persuadir mediante um discurso inicial voltado para o prospecto e suas necessidades e não para a marca, o produto ou serviço ofertado.
Neste contexto, é importante conhecer os “Arquétipos de Leads“, que vão auxiliá-lo neste processo.
É isto.