Relação entre Copywriting e Gestão de Reputação Digital
Toda marca, empresa, produto ou serviço correm o risco de receber avaliações negativas na internet.
O alcance e a rapidez da comunicação via internet são atributos que potencializam a formação de opiniões em larga escala, podendo confeccionar rapidamente o selo de “Está Bombando Na Rede!” para um determinado evento.
A rapidez, eficiência e eficácia com que uma marca ou empresa responde às reclamações e avaliações postadas on-line irão determinar as chances de manter um bom conceito perante o consumidor.
Neste contexto, a Gestão de Reputação Digital é uma prática relevante para manter um bom conceito de marca, produto ou serviço perante o público-alvo.
A Gestão de Reputação Digital pode ser conceituado como um processo de monitoramento e influenciamento da forma como uma marca, produto ou serviço é percebida por seu público-alvo, tendo como objetivo a neutralização dos sentimentos negativos externados, de modo a promover os sentimentos positivos.
Este processo de gestão envolve responder normalmente a críticas negativas, suprimir ou atenuar resultados negativos de pesquisas e corrigir informações incorretas sobre a marca, produto ou serviço.
É correto afirmar então que a defesa da reputação é o objetivo principal da Gestão de Reputação Digital.
Quando a Gestão de Reputação Digital falha ou é inexistente, surgem problemas que impactam significativamente nos negócios.
São inúmeros os exemplos, mas podemos relembrar os seguintes eventos:
a) Uma companhia aérea nacional perdeu bilhões em seu valor de mercado depois da divulgação de um vídeo mostrando um passageiro sendo arrastado para fora de um voo por conta do overbooking (venda de um número de passagens acima da capacidade de lotação da aeronave).
b) A marca Nestlé enfrentou um notório prejuízo quando o Greenpeace acusou a empresa de práticas ambientais prejudiciais, enfrentando quantidade significativa de comentários negativos, após um pedido de remoção de um vídeo.
Estes casos demonstram que a Gestão de Reputação Digital é importantíssima, por afetar as decisões de compra, ajuda a lidar com avaliações negativas e fornece um feedback valioso para a tomada de decisões empresariais.
Tendo em conta o conceito e objetivo da Gestão de Reputação Digital, podemos constatar, sem dificuldade, a importância do uso de técnicas de persuasão neste processo de preservação da imagem da marca, produto ou serviço.
Ora, na medida em que são exigidas técnicas de persuasão, entram em cena as técnicas de copywriting, capazes de influenciar o comportamento, levando as pessoas a praticar uma determinada ação.
Assim, nada mais eficiente e eficaz do que a condução da Gestão de Reputação Digital por um copywriter.
Embora possa parecer que a tarefa do copywriter seja restrita à elaboração de textos, é altamente recomendável que as demais atribuições da Gestão de Reputação Digital também sejam realizadas por tal profissional, configurando, assim, um verdadeiro nicho ou campo de trabalho a ser explorado.
Como implantar a Gestão de Reputação Digital
A tarefa do copywriter neste processo abrangerá uma atuação em diversos ambientes digitais, como mídia paga ou patrocinada (anúncios no Google e redes sociais), mídia conquistada ou orgânica (cobertura da imprensa em sites, postagens em blogs e redes sociais, fóruns de discussão, sites de reclamações, avaliações no Google) e mídia compartilhada (conteúdo postado por terceiros em redes sociais, envolvendo a marca, produto ou serviço).
Atuando nestas frentes de “batalha”, é recomendável seguir as seguintes etapas:
1º) Auditoria da reputação
O objetivo desta etapa pré-implantação é descobrir como o público-alvo vê e fala sobre a marca, produto ou serviço.
Tal levantamento trará uma ideia dos desafios a serem enfrentados e das mudanças a serem implementadas.
Esta auditoria pode ser feita da seguinte forma:
- Abra uma janela anônima do navegador;
- Pesquise o nome da sua marca no Google;
- Revise o perfil da empresa no Google My Business, se houver (classificações, avaliações, comentários, imagens, etc.);
- Anote quais resultados aparecem na primeira página do Google;
- Anote quais sites você pode controlar (como perfis sociais) e quais não pode (como sites de terceiros) — isso o ajudará a traçar estratégias mais tarde;
- Pesquise também em redes sociais, comunidades e fóruns de discussão, sites de avaliações e reclamações.
- Se for possível, utilize ferramentas próprias para a coleta de dados de avaliações junto ao público, como a “Brand Monitoring”, do site SEMRUSH.
Colete informações suficientes para determinar um padrão de pensamento e conceito da marca, produto ou serviço perante os consumidores.
2º) Definição da estratégia da Gestão de Reputação Digital
Com base nos dados coletados através da auditoria de reputação, deve-se definir uma estratégia de Gestão de Reputação Digital, tendo como objetivo afastar ou minimizar os efeitos das avaliações e comentários negativos.
Na definição da estratégia, observe:
a) Identifique e classifique: para cada padrão de comportamento consumerista prejudicial, estabeleça uma tarefa ou tática para minimizar os efeitos. Exemplo: para avaliações negativas em site de reclamações, exige-se uma resposta rápida e bem elaborada. Assim, classifique esta tarefa ou tática como “Prioridade 1”.
b) Estabeleça Diretrizes ou Políticas de Gestão de Reputação Digital: quando as diretrizes ou políticas são documentadas, ocorre uma agilização na execução e no gerenciamento da gestão. Neste documento deve constar claramente quem é responsável por cada canal na internet, as tarefas e táticas a serem a ser executadas para cada padrão de comportamento do consumidor, a classificação adotada, modelos de respostas padronizados contendo conceitos e técnicas de persuasão (gatilhos mentais, storytelling, Big Idea, jornada do herói, níveis de consciência do consumidor), a urgência ou não, a gestão de crises, o tom de voz compatível para cada canal e formas de monitoramento.
3º) Execução das Estratégias
Vencidas as etapas de Auditoria e de Definição de Estratégias, é chegada a hora de pôr em prática a Gestão de Reputação Digital.
A execução opera-se através das providências de Gerenciamento, Monitoramento e Incentivo às avaliações.
Vejamos cada uma delas.
a) Gerenciamento
O gerenciamento consiste na execução propriamente dita da Gestão de Reputação Digital, envolvendo providências de respostas às avaliações negativas e reclamações, conforme as Diretrizes ou Políticas de Gestão de Reputação Digital, mencionadas acima.
A importância do gerenciamento pode ser mensurada ao avaliar um levantamento realizado pelo site Reviewtrackers revelando que 94% dos consumidores podem desistir da compra por conta de uma avaliação ou comentário negativo sobre a empresa, sobre o produto ou serviço.
Antes do consumidor optar pela compra de determinado serviço ou produto, ele irá pesquisar para conseguir informações sobre a experiência de outros consumidores com a marca e, por isso, a internet consolidou-se como um recurso muito importante nesta decisão.
Assim, a rápida resposta a uma avaliação negativa ou reclamação maximiza a possibilidade de neutralizar os efeitos negativos da insatisfação manifestada pelo consumidor.
Quando se sentem enganados ou prejudicados, os consumidores podem se alterar, assumindo uma postura raivosa, indignada e até mesmo, desrespeitosa.
Porém, a empresa não deve se portar da mesma forma.
Manter o profissionalismo, a calma e demonstrar que o principal objetivo é oferecer uma solução satisfatória ao cliente é indispensável.
Caso o problema não tenha sido gerado pela empresa, ainda assim não se deve rebater as críticas ou responder em tom sarcástico, pois, afinal, em outro momento, esse cliente lembrará da sua marca e propagará a experiência que vivenciou.
Quanto ao conteúdo da mensagem, em certos casos, haverá necessidade de reconhecer o erro, fazer um pedido de desculpas e, se possível, ofertar uma compensação, talvez em forma de um brinde ou desconto, disparando assim o gatilho da reciprocidade.
Aliás, é fortemente recomendável o uso de técnicas de copywriting, na busca da persuasão.
A título de exemplo de boas práticas, veja esta reclamação postada em um importante site de avaliação:
Percebe-se com facilidade que o reclamante tentou desqualificar o trabalho e a atuação da entidade reclamada (não é possível concluir — e nem é o propósito deste post — sobre a justiça e pertinência da reclamação).
O tom de voz e o vocábulo utilizados pelo reclamante (uso de termos como “apelação”, “mal-estar”, “péssima escolha” e “constranger”) tiveram o propósito de deslocar a discussão sobre um suposto dano individual para o campo do dano ou prejuízo coletivo (algo do tipo “estão vendo, não é só comigo que pode acontecer… todos estão sujeitos a este dano“).
Esta modalidade de reclamação tem certamente o propósito de conquistar adeptos à manifestação e propagar rapidamente o conflito, tudo na tentativa de forçar uma resposta da empresa reclamada.
A par desta reclamação, veja a resposta ofertada pela entidade reclamada:

Analisando a resposta postada pela empresa, é possível tirar as seguintes conclusões:
a) O tempo de resposta foi rápido, tão somente 02 (dois) dias;
b) O conteúdo da resposta foi educado, não se deixando contaminar pelo alto grau de insatisfação do consumidor;
c) Foram empregadas técnicas de persuasão, como chamar o reclamante pelo nome, headline (“Desejamos que se encontre bem”), storytelling (relato da situação infantil), gatilho mental da prova social (ao mencionar as ações concretas e pessoas beneficiadas) e a chamada para a ação (convite para entrar em contato mediante um canal específico).
Referidas conclusões corroboram a boa nota de empresa apresentada pelo próprio site (8,2 de 10, sendo classificada como ‘ótima” a reputação).
Não obstante a todas estas observações é importante mencionar a hipótese de uma avaliação negativa ou reclamação baseada em fatos falsos, que deve ser imediatamente denunciada à plataforma de avaliação, com um pedido de remoção, sem prejuízo de acionamento de um advogado.
Relevante observar ainda que o atendimento via telefone, e-mail e chat se popularizou, sendo fundamental no momento em que o consumidor deseja sanar dúvidas, buscar auxílio ou resolver eventuais problemas.
Considere que determinada avaliação negativa ou reclamação pode servir de subsídio para uma alteração nas Diretrizes ou Políticas de Gestão de Reputação Digital, bem como ensejar uma melhora do produto ou serviço, que deve ser divulgada aos consumidores.
Fato é que, uma determinada avaliação negativa ou reclamação pode ser propagada de tal forma, a ponto de gerar uma crise digital.
As crises envolvendo o nome da marca, empresa, produto ou serviço acontecem de repente, sem possibilidade de previsão.
E, conforme mencionado acima, a gestão de crises deve estar inserida nas Diretrizes ou Políticas de Gestão de Reputação Digital, ocasião em que são previstas as pessoas que irão lidar com a situação, a urgência, formas de comunicação interna das ocorrências e modelos de respostas a tal emergência.
Evidentemente, a crise se estabelece com as avaliações negativas e reclamações, razão pela qual merece ser dada uma maior atenção aos sites com maior probabilidade destas ocorrências.
Ocorrendo, a resposta deve ser rápida e deve ser dada sempre polidamente, mas também de forma objetiva e justa, contendo menção a nomes, datas, horários, números de protocolo.
A resposta a uma avaliação negativa ou reclamação deve ser postada também em ambientes para os quais houve compartilhamento, desde o instante em que se instalou a crise.
Se for possível um contato direto e pessoal, peça para a pessoa postar, no mesmo ambiente da avaliação negativa ou reclamação, uma mensagem mencionando a solução do problema (caso ocorra) e avaliando o atendimento à demanda.
Lembremo-nos de que, em certas circunstâncias, é melhor a empresa perder financeiramente um pouco do que ficar “batendo boca”, propagando ainda mais a crise.
Este pensamento é compartilhado por muitos produtores digitais, que oferecem 100% de garantia na compra, com devolução integral do valor pago, sem mesmo perguntar o motivo da desistência da compra.
b) Monitoramento
A demora em apresentar respostas às avaliações negativas é diretamente proporcional ao estrago.
Quanto maior a demora em responder, maior será a propagação da avaliação negativa, aumentando os problemas.
Daí a necessidade de implantar um sistema de monitoramento.
O monitoramento pode se dar de forma mecânica, mediante visitas periódicas aos sites relacionados à potencial apresentação de avaliações.
Também é possível configurar o sistema de Alertas do Google, inserindo o nome da marca, da empresa, do produto ou serviço, atentando para possíveis erros ortográficos praticados pelo consumidor.
Assim, quando for postada uma citação à marca, empresa, produto ou serviço, o Google dispara um e-mail avisando.
Existem também ferramentas específicas que auxiliam no monitoramento, como, por exemplo, a ferramenta Brand Monitoring da SEMRUSH, que tem o diferencial de coletar automaticamente as menções postadas em dezenas de plataformas, incluindo sites, blogs e grupos de discussão.
c) Incentivo às avaliações
As avaliações consistem em um importante campo de aprendizado para a marca ou para a empresa.
Através da análise das avaliações é possível a tomada de decisões na busca de uma melhor oferta do produto ou serviço, do atendimento pré e pós-venda, dentre outras mudanças de rumo.
Decore também das avaliações o comportamento de possíveis clientes, que, ao constatarem a existência de avaliações favoráveis, decidem pela compra.
Daí a necessidade de incentivar os consumidores a deixarem comentários e avaliações em diversas plataformas.
O incentivo às avaliações pode se dar através destas providências:
a) Compartilhar links para possibilitar comentários e avaliações (em e-mails, grupos de aplicativos, redes sociais, fóruns de discussão e chat de atendimento);
b) Oferecer sorteios de brindes e descontos para quem deixar comentários e avaliações;
c) Responder a todos os comentários, sejam positivos ou negativos, trazendo a noção de que a empresa se preocupa com as pessoas.
É bom lembrar que o processo de avaliação e comentários deve ser simples, sem muito esforço, para que a pessoa não desista no meio do caminho.
Conclusão
A Gestão de Reputação Digital tornou-se essencial atualmente para qualquer empresa que busca se destacar no mercado.
Com a facilidade de acesso à internet e a crescente influência das redes sociais, a reputação de uma empresa pode ser construída ou destruída em questão de minutos.
Nesse cenário, o papel do copywriter se torna fundamental no processo de Gestão de Reputação Digital.
O copywriter é responsável por produzir conteúdos persuasivos e atraentes, que dialogam diretamente com o público-alvo da empresa.
Elaborando textos e postagens que informam, encantam e engajam, o copywriter busca construir uma imagem positiva da marca, gerando confiança e credibilidade.
Além disso, o copywriter também está apto a lidar com eventuais crises de reputação, sendo capaz de escrever comunicados de imprensa, posts de esclarecimento e respostas assertivas nas redes sociais.
Sua habilidade em transmitir mensagens claras, impactantes e diplomáticas é essencial para controlar danos e reconquistar a confiança dos clientes.
Dessa forma, a Gestão de Reputação Digital aliada ao trabalho do copywriter permite que a empresa se posicione de maneira estratégica no mundo digital, construindo uma imagem positiva, expandindo sua visibilidade e fortalecendo sua relação com o público.
A reputação é um ativo e, se bem cuidada, pode ser um diferencial competitivo significativo no mercado atual.
A par da importância da Gestão de Reputação Digital, é inegável que este é um campo de trabalho ainda a ser explorado pelo copywriter.
É isto.